徐雷：跳出公关看危机

　与其将盼望寄托于公关公司在危机时刻扮演“魔术师”的角色，不如将危机防备意识贯彻到日常管理运营入程中

　如今的管理者已经广泛意识到，由互联网和民众传媒推进的任何一个危机事件，其可能造成的无形和有形资产丧失都是难以估计的从2005年的雀巢碘超标，到2006年的宝洁SK-II退货风波，直到不久前的赛门铁克“误杀门”，媒体连篇累牍的负面报道让那些所谓的知名企业心惊肉跳，陷于焦头烂额的名誉危机之中不管一家公司有多么强盛、多么胜利、多么受到尊敬，一旦遭受此劫，几十年来苦心经营的良好美誉可能在一两个礼拜内就丧失殆绝

　2006年9月，日本入口中国的SK-Ⅱ化装品被查出含有犯禁成分，使宝洁公司陷入品牌危机

　人们习性性地从公共关系的角度来反思这些事件，各种有关危机公关的专著专论和公关专家们对危机案例的分析就会暖卖一时所谓危机公关，在良多人望来基础上是在解答一个问题-危机事件产生前后，企业如何通过明智的公关手腕，好比发表声明、部署采访等各种台前运动，以及同政府、媒体和合作伙伴等相干好处方入行直接沟通等台后工作，来化解危机造成的负面影响

　　然而，有没有想过，公关在多大水平上具有使企业转危为安的魔力呢?就目前的良多案例来望，有必要意识到，以沟通和媒体关系为主的公关手腕对危机的消解作用极为有限-企业引导层如果盼望借用公关来解脱危机，更是一种危险设法主意

　　简略即好

　　在非理性格感占主导、枝节横生的危机时刻，充足、理性、及时和恳切的沟通虽然是必要的，但其本身不足以使企业获得必要支撑，而且效果也不那么幻想英国有名甜品出产商吉百利最近遭受的危机事件和雀巢、宝洁SK-II案例有极大类似之处去年初该公司发明废水曾渗入到出产线的食物原料中，公司随即自行处置了这一问题，并没有及时通告监管当局，也没有及时告诉消耗者，后来被媒体揭穿出来在法庭上，吉百利一直以严谨的科学试验成果为自己辩解，以为受微量污染的巧克力对人体的迫害极低据其颁布的数据，每100克有0.1单位的沙门氏菌是符合安全尺度的，而受污染的巧克力产品中细菌含量只有上述尺度的1/40，随后的测试也证明是安全的

　现在，吉百利管理层不仅花了3600万美元收归产品，并接收法庭的重罚，而且必需面对长期的品牌名誉的丧失显然，吉百利的问题是太执著于科学根据，而未认识到一点-公家的认知主观的成分去去大于客观，理性的沟通并无助于事态的缓解如果没有实际行动，沟通本身反而会给人立场不恳切、强词夺理的印象

　我们可以望到，不管是产生在海内，仍是海外，企业重大危机事件都让人感到似曾相识-一旦危机爆发后，您再如何动用媒体和政府关系，都为时已晚危机时刻，政府、媒体、竞争对手、非政府组织等相干好处集团纷纭以各自的方法和请求介入，形成一个高度动态、包含各种好处方诉求的环境这时候企业所要做的是以采用高度负责的行动为主，沟通为辅泰诺(Tylenol)危机是公关范畴最为人称道的一个化危机为机会的案例当时，强生的管理层并没有完整听从律师从法律角度的建议，而是从久经考验的公司价值观动身，作出了准确而简略的抉择-归收产品

　因此，危机时刻动作愈简略愈好量力而行，以消耗者的好处为首，以此为动身点的危机公关计划，都可以称得上是有效公关

　重在预感

　企业引导人须要废弃对危机公关过高的期望值在这个企业须要面对更多的好处相干方、公家拥有更多发言渠道的时期，如果企业能够在战略层面上器重潜在的危机，并且以体系化的方法积极管理，那么，良多危机不必定会这样突然产生并造成较大的损害企业危机管理，应当更多地这样设问-如何应用一些专业手腕，更好地预感和打消一些可能引发公家信赖危机的事件，使危机事件的产生频率和严峻水平下降到最低限度?

　大多数危机是可以预感的它们大多阅历了许多年的埋伏期，直到小问题最终爆发成为企业挥之难去的大恶梦惠普的董事会过去5年来一直处在机能失调中，去年的泄密调查事件，只是将董事会内部缺少信赖的现实暴露给了公家-英国石油 (BP) 美国分部的管理凌乱连续了许多年，终于到2006年3月BP位于阿拉斯加普鲁德候湾的工厂产生大范畴原油泄露，使媒体开端质疑这家以社会义务感自夸的大公司是否真的言行一致

　对于企业管理层来说，与其将盼望寄托于公关公司在危机时刻扮演“魔术师”的角色，不如将危机防备意识贯彻到日常的管理运营入程中，并且从战略高度、管理角度将危机管理体系化和专业化

　以下三点可以作为危机管理专业和体系化的动身点-

　1.时刻了解企业行动的名誉风险危机管理不应当只是公关部门所应承担的工作，管理层和董事会都要将预防危机的产生作为战略斟酌重点之一，使企业的决议计划更为理智和周全，避免陷入不必要的危机

　名誉影响的缺位是企业常常受到危机突袭的主要原因在大多数企业内部，每当制订一个商业决议计划的时候，可能的营运影响、财务影响、法律影响会在最高决议计划层面得到充足过细周全的斟酌，然而名誉影响常常被忽略，管理层很少征询这方面的看法，公关人员只是在决议计划实行后被请求对决议计划入行“炒作”或“包装”，以使某些斟酌不周的决议计划不至于被民众一眼望出破绽

　雀巢和SK-II都没有足够器重产品安全尺度可能会引爆的大麻烦企业应当早就知道在安全尺度方面存在着破绽，或者如果同中国尺度有不绝相符的处所，应当及早就这个问题同监管机构入行交换，取得共鸣，要害时刻能力得到监管机构必定的支撑危机爆发后再纠缠于尺度的不绝合理，只能让人感到不恳切，有转移公家视线之嫌

　2.更大水平的透明化和公开企业日常塑造形象，偏向于以完善形象示人，偏向于对信息的百分之百节制殊不知言行之间的惊人落差，也很容易成为麻烦

　BP首席执行官约翰·布朗因为BP高度社会义务感的形象而获得最受尊敬商业领袖的称号，在原油泄露事件产生后其形象一落千丈

　过去7年来，BP通过连续的广告和公关攻势，胜利地给人们留下了一家具有高度社会义务感的石油巨头的形象，首席执行官约翰·布朗(John Browne)爵士因而被视为全球最受尊敬的商业领袖然而过去6年来其美国业务部门产生的一连串问题，到2006年3月BP位于阿拉斯加普鲁德候湾的工厂产生大范畴原油泄露而终于使公家忍无可忍媒体的负面报道和BP美丽的口头宣示对照相称强烈，颇有讥讽意味BP的这一危机事件表明，企业很喜欢在对外宣扬方面铺示自身的社会义务，并以此作为建立和强化形象的主要手腕，但如果在公司日常运作中并未贯彻这些尺度，甚至在某种水平上反其道而行之，则迟早会陷于尴尬

　在互联网和消耗者拥有更大发言空间的时期，透明和公开、下降身段、不讳言过错和失败，都有助于危机的处置企业并不完善，并不能解决所有问题，它们只是制订环保尺度和产品安全尺度等问题的积极介入者，而不是最终的解决者持有这样的立场，可以使消耗者和受众的等待坚持在一个合理范畴内

　3.团队的专业化如今的危机，实质上是同好处相干方在好处和价值理念方面产生冲突而产生的对于企业来说，这种多元化的好处相干方和多元化的诉求，常常是闻所未闻的对营销传播得心应手的公关经理们须要转型为战略咨询人员，就有关企业与社会和各种好处相干方之间动态庞杂的关系，就其间可能引爆的潜在危机，提出建议，供管理层决议计划所谓专业性，也须要体现在更体系的支撑工具好比危机检测诊断、好处方分析和认知调查等，以便对于危机的产生、起源、走向和规律等拥有更全面体系的认识

　如今频频产生的企业危机事件，毋宁说是企业“股东价值最大化”向“全面好处相干方”理念转型入程中的适应期企业的最终目标是向股东负责，但是企业须要更大水平地容纳主要好处相干方的某些诉求，这也是任何可连续发铺战略中所不可或缺的部门

　　(作者目前在某跨国公司从事品牌管理和对外事务）