吴晓波:广告业如何走出衰退危机

“发明性模拟不是人云亦云，而是超出和再发明”，西奥多.莱维特这句望似简略却含义深入的话在营销界广为传诵，以致成为影响世界经济的45条名言之一

 - - - 和这句名言类似，莱维特的《营销想象力》一书望起来同样稍显平庸，它没有提出花里忽哨的理论，也没有设计出可以操作的庞杂工具，但它倡导的朴实的商业理念却暗合了我多年的实践经验，因此我以为它的价值在于以简驭繁，直逼商业世界的实质这是一本当之无愧的经典

 - - - 莱维特最核心的商业思惟有两点-一是企业必需以消耗者为导向-二是想象力是企业入步的最大推进力他所有的文章都以这两点为内在的逻辑支点我对这两点深有领会

 - - - 现在不少人以为广告业在走向衰退，这种迷惑和焦急还在不断蔓延业内业外流行不少说法，好比“公关第一，广告第二”，又如“民众媒体在碎片化，广告怎么存活呢”，再如广告代办署理的佣金已经由本来的15%降到5%为什么人们会感到广告业存在危机呢?我以为基本原因还在于，人们对广告行业的实质认识不清

 - - - 良多广告公司要么把广告视为对产品的包装，要么把广告视为对产品信息的销售这是一种传统的定位，这种定位以为广告公司是为产品出产商服务的，他们依据产品出产商的需求而提供服务，很少把消耗者放在心上在这种情形下，广告行业很被动，也没有多少发明性

 - - - 广告公司要想大有作为就必需转换自身定位，从以产品为导向转为以消耗者为导向我以为，广告是对消耗者认知的调动和激发，反应了消耗者的生涯欲望香水广告就是典范的例子，它反应的是消耗者对时尚生涯的欲望

 - - - 只要人们的生涯欲望没有枯竭，广告业就遥景明亮，更何况人们的生涯欲望日趋丰盛因此，广告从业人员应当听从莱维特的建议，与其每天照镜子自艾自怜，不如打开窗户，去察望整个营销环境，辅助消耗者知足他们的实际需求如果广告公司保持以终端消耗者为导向，就既能知足消耗者的生涯欲望，也能为产品出产商发明更具想象力的商业机遇

 - - - 以我们服务过的上汽通用五菱为例2002年，上汽团体、通用汽车和柳州五菱共同组成上汽通用五菱汽车股份有限公司在这样一个新的平台上，排行第四的五菱的企业品牌和产品品牌该如何重新塑造?我们为他们做了一个消耗者认知调查调查成果发明，最受消耗者欢迎的是五菱以前出产的一款微型商用车这款车的消耗者重要集中在中国的城乡联合部，这一群体的一个消耗特性就是，他们的生涯材料与出产材料去去是合二为一的这是一个富有想象力的发明他们盼望汽车货乘两用跟竞争对手比拟，五菱在“品质保证”方面具有必定的优势，知足了目的消耗者对运输的需求，所以这些目的消耗者愿意选择这款车这款汽车的售后服务商的望法也印证了我们的断定，在调查中他们指出，五菱汽车的底盘质量过硬，返修率低

 - - - 依据这一发明，上汽通用五菱就锁定微型商用车这个品类，我们建议他们去树立“五菱＝品质可靠”的品牌认同，使五菱有别于竞争对手，既可以吻合“微车新时代”的普及化需求，又能充足整合原有品牌“做得早、质量好”的优势经由五年的尽力，五菱汽车的销售事迹突飞猛入在2006年第一季度，五菱超出竞争对手，成为中国微车领导品牌

 - - - 对消耗者需求的洞察是一个连续的入程，我们同时建议上汽通用五菱注意察望时事的变化，究竟城乡联合部是一个特别时代的特别产物，再过一段时光，可能城乡联合部就会完整城市化，本来城乡联合部的居民就会变成市民，他们对运输的需求就会从现在的货乘两用徐徐简化为乘用，而新农村落的消耗者则开端发生对微型商用车的需求所以，我们要不断依据消耗者需乞降市场环境的变化，适时调整传播战略

 - - - 想象力不仅是企业发明客户需求的最大推进力，也是企业重新定义自己所在行业性质的最大推进力我所在的广告行业也须要不断重新定义，现在我们把自己定位为消耗者需求代办署理商，代办署理消耗者需求解决他们的实际需求的通道，但现在竞争这么剧烈，局限于这个行业定义是遥遥不够的，我们必需拓铺自己的视野

 - - - 我们公司未来的定义是什么呢?我的谜底是创意服务集成商中国有13亿消耗者，这其中孕育着庞大的消耗者需求市场在这一市场，消耗者的需求五花八门，纵横交织，缺乏必要的梳理和领导这样我们就可以大有作为了，我们可以凭借自身的优势，通过品牌、平台、概念和主题把它们集成为创意这既是一次想象力的飞跃，也是公司发明价值的飞跃我相信我们具备这种才能

 - - - 也许有人会问，广告公司去做创意服务集成商的优势何在，凭什么去和行业咨询公司与企业内部的职能部门竞争呢?行业咨询公司代表的是左脑思维，他们最终的咨询成果更多的是一种精致的统计和数学剖析企业内部的职能部门置身庐山之中，去去难以望到庐山真面目，再者他们也不具备我们的平台优势我们最大的优势就是广告行业自身的思维属性-右脑思维

 - - - 广告行业是一个充斥想象力的行业没有哪个行业比这个行业更强调丹尼尔.平克所说的右脑思维6个特性-设计感(design)、故事感(story)、交响才能(symphony)、共情才能(empathy)、娱乐感(play)、探寻意义(meaning)如果说咨询公司是企业外脑的“左脑”，那么我们就是企业外脑的“右脑”恰是基于这种竞争优势，我才将我们公司的未来定义为“创意服务集成商”

 - - - 当然，我们也必需注意到莱维特的告诫-“高效地寻求过错的目的，比低效的寻求准确的目的更具损坏性”因此，企业家在选定企业目的时，必需保持适度的谨严，否则将受到现实的惩罚(本文由王建坤采访收拾)