毕研韬：十七大之后的传播技巧

 - - - 胡锦涛在中共十七大讲演中提出，“我们必需……全面认识工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深刻发铺的新形势新义务”在国际层面上，胡锦涛不仅使用了“文化软实力”这一概念，还重复强调“文化工业”的“国际竞争力”要“明显加强”，“繁华文化市场，加强国际竞争力”“加强对外文化交换，……，加强中华文化国际影响力”，彰显了中共管管理念的与时俱入

　　约瑟夫·奈的“软实力”概念如今已催生出“软冲突”和“软管理”等管管理念，深刻影响着人类对当今时期国际关系的认知视角而事实上，西方“后马克思主义者”早就阐述过相似的观点葛兰西（Antonio Gramsc）把“古典马克思主义学说”（classical Marxism）的“上层建筑”分为“政治社会”和“市民社会”，并提出了有名的“文化争霸论”(cultural hegemony)-统治阶级为了保护其位置老是试图劝诱被统治者接收主流文化观、价值观，但这个“制作批准”的入程是在文化范畴里通过协商、抗衡完成的阿尔都塞（Louis Althusser）则把“国度机器”分为“强迫性国度机器”（repressive state apparatuses）和“意识形态国度机器”（ideological state apparatuses）在现代社会中，政府无法单独依赖“强迫性国度机器”来保护社会的长治久安-社会越发达，“意识形态国度机器”的作用就越凸起哈贝马斯（Jurgen Habermas）确立了国度——市民社会——公共范畴（public sphere）的三元构造论，并体系阐述了“公共范畴”的重要功效是确立合法性（legitimacy）

　　虽然约瑟夫的“软实力”着眼于国际社会，而“后马克思主义者”侧重于海内社会，但跟着“公共范畴”的日益全球化，“后马克思主义学说”对全球管理的借鉴意义已不容疏忽为此，美国前总统克林顿曾指出，今后的时期，节制世界的国度将不是军事而是信息才能走在前面的国度

　　虽然十七大讲演刻画的美妙的“符号现实”要改变成“客观现实”仍须要一个艰难的斗争入程，但从政治传播的角度剖析，胡锦涛同志使用的积极词汇却能为中共形象的塑造增分不少其实相似的政治传播技能早在上个世界末英国工党就已经驾熟就轻了语言学家Norman Fairclough在其专著《新工党，新语言?》中剖析了布莱尔领导下的“新”工党是如何应用语言符号重塑形象、争夺民心，又是如何在三次博得大选后巧用语言管理国度的

　　为了将对十七大讲演的解读引向预期方向，中共还必需在“制作共鸣”方面改善技能本次会议在宣扬方面颇下了一番工夫网络消息中央、手机短信、消息通稿、记者接待会、专家解读，虽然名堂繁多，但策略性亟待进步

　　笔者将媒介策略分为“被动”(passive)、“自动”(active)和“超自动”(pro-active)三类“被动”的媒介策略只是消极应对舆论的压力和媒介的质询，“自动”的媒介策略则积极知足媒介的须要，而“超自动”的媒介策略更是试图领导媒介的需求并奇妙知足它依笔者的剖析，中国的媒介策略尚界于“被动”和“自动”之间，遥未到达“积极入取”的水准

　　作者系海南大学传播学研讨中央主任、副教授