刘国治：通过蝴蝶效应看口碑营销

 - - - 近些年来，跟着企业对自身形象的器重和对营销机制的民众化偏向越来越广泛，一种古老营销方法——口碑营销——在不断发铺和入步，并且在利用中为企业发明了新型的利润，得到了意想不到的效果笔者以为这种营销方法与景象学家洛伦兹在1963年提出的蝴蝶效应有着很大的类似，通过此效应可以暗射出口碑营销应当注意的若干问题

 - - - 现在就让我们一起来望一下蝴蝶效应映射出的有关于口碑营销传播的问题

 - - - 什么是蝴蝶效应呢?其大意为-一只南美洲亚马孙河流域暖带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯引起一场龙卷风从这可以望出，一只蝴蝶翅膀的扇动匆匆入了龙卷风的产生，一言以蔽制之就是“一石击起千层浪”当然，口碑营销的目标也在于此每一个企业都盼望通过让个别使用过其产品或服务的顾客去为其做宣扬，从而起到一传十，十传百，继而让普通民众都知道其产品或服务的作用良好的口碑就是这样建立起来的，口碑好了，销售事迹天然会随之晋升，也许一个好品牌就这样悄然出生了

 - - - 那口碑营销传播的入程是怎样入行的呢?现在就让我们一起来蝴蝶效应是怎样产生的其成因在于-蝴蝶翅膀的活动，导致其身边的空气体系产生变化，并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生又会引起它周围空气或其他体系产生相应的变化，由此引起连锁反应，最终导致其他体系的极大变化其实口碑营销传播方法恰是和睦流的活动方法有着极大的类似这是一种以点带面的营销方法，在这个入程中要严厉器重看法带头人（也称为看法领袖）的作用，他就相称于一个点，要怎样带动面，全要靠企业入行营销谋划，周密地为看法带头人服务，让看法带头人感触感染到实惠感触感染到物有所值，这样他才会情不自禁地为您的企业出产出产品做宣扬，从而让企业名称和产品信息以指数的情势入行快速传播，起到事半功倍的作用

 - - - 从口碑营销的入程可以望到，现代营销人为什么这么器重口碑营销传播这里有一份威望机构对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十城市的4851位18-60岁的普通居民入行的一项有关新产品口头传播的专项调查调查成果显示，39.5%的受访者常常会和别人交换关于购置及使用商品的经验,仅次于交换社会暖点问题(50.7%)、子女教育问（44.5%）、以及生涯小常识（41.1%）的人群比例入一步剖析数据还会发明-常常交换“购置及使用商品的经验”的消耗者不仅会相互“介绍购物场合（48.7%）”、“介绍购置和选择商品的经验（37.6%）”、“推举品牌（37.4%）”、“交换价钱信息（34.8%）”、“推举打折匆匆销活动（37%.8%）”、“介绍新产品机能（29.6%）”、“推举详细的产品（18%）”，也会传播“产品使用中失败的经验或不好的感触感染（25.7%）”由此可见口碑营销对企业或品牌的发铺有很大的匆匆入作用，值得每一位营销人去深挖其中的奥秘

 - - - 通过以上剖析，我们对蝴蝶效应和口碑营销有了深入的懂得和认识，入一步领会到了口碑营销传播的主要性，但蝴蝶效应所涵盖的内容却不仅限于此那么从蝴蝶效应中我们还能望到什么呢?

 - - - “蝴蝶效应”在社会学界用来阐明-一个好的渺小的机制，只要准确指引，经由一段时光的尽力，将会产生轰动效应，或称为“革命”-一个坏的渺小的机制，如果不加以及时地领导、调节，会给社会带来非常大的迫害，戏称为“龙卷风”或“风暴”这里提出了一种事物的两个对峙面，即有好处的一面和无好处的一面，当然口碑营销也不能突破这两个方面而存在，不仅这样，而且每个营销人都应当在这两个方面做文章，从而让企业和品牌向上晋升详细怎么样去操作呢?现在笔者就联合自己懂得来简略地谈一谈

 - - - 这个问题大致涉及到两个问题，那就是企业要建立一个完美的信赖体系和危机公关体系

 - - - 建立完美的信赖体系有以下几种方法-

 - - - 双向信赖模式-在戴尔公司总部每间办公室的留言板上都写着一句口号-“顾客体验掌握它”就是顾客跟企业、产品、人员和流程入行互动的总和让顾客置身于出产制作的全入程，或者让顾客切身享受消耗的乐趣，从而形成“以自己盼望的价钱，自己盼望的时光，自己盼望的方法，得到自己想要的东西”的强烈消耗愿望这种做法实际就是建立一种双向的信赖体系，让顾客在体验的入程中感触感染到公司的真挚和以人为本，入而让顾客对公司产生信赖感，以致于情不自禁地向那些还没有使用过戴尔公司产品的人讲述自己的消耗阅历，就这样戴尔的良好口碑胜利地建立了起来，不仅重新吸引了大批的顾客，而且进步了核心竞争力从另一个角度望，公司也能通过消耗者的建议对产品和服务入行改良，使产品和服务更加地亲近民众，这也体现了公司对顾客的信赖双向信赖体系就这样胜利地建立起来，双方相互拉紧入行滚雪球式的口碑营销传播，不仅扩铺了口碑的影响力，更让戴尔在这个基本上总结出了“顾客体验是竞争的下一个战场”

 - - - 信赖嫁接模式-明了的说就是以品牌带动品牌，设法用民众熟习的好品牌去带动新品牌或劣势品牌利用这种方法去建立口碑营销传播的最直接的方法是用名人为产品做代言或广告好比-在第23届奥运会上，喝着健力宝的中国女排横扫世界网坛，顺利登上了冠军的宝座，健力宝也随之一举成名.......这样的例子太多了不乏其人,但终究一点是必不可少的——优势品牌,即公家信得过的品牌这种信赖是大家长期以来建立起来的，通过优势品牌可以将这种信赖胜利嫁接到对另一种品牌的信赖上，从而建立起民众心目中的新品牌，这就顺利完成了信赖的嫁接

 - - - 信赖互动模式-“雪佛兰红粉笔规划”是一个任务支教乡村落任务教育规划，它的主旨是通过号令和组织受过良好教育的商务人士到乡村落学校支教，致力于辅助改善偏遥地域师资力气单薄的状态，推进当地教育事业的发铺，从而匆匆入当地社会的可连续发铺通过这样一系列的支教活动，让民众去议论他，口碑就这样敏捷地传播，信赖体系也顺利建立起来，但在这里要强调是这种信赖在雪佛兰品牌和民众之间坚固建立，具有强盛的互动性，入一步匆匆使雪佛兰的形象胜利的建立起来，一下子转变了营销不顺利的现状这种模式是大家早已熟知的，就是利用公益活动入行互动，从而引起消耗者的注意虽然雪佛兰的目标市场不是贫困的山区或农村落，但其举措却受到了整个社会的关注，当然引起的效应也非统一般，这就是口碑营销传播的力气，让信赖入行互动，从而入一步扩铺营销范畴晋升品牌

 - - - 服务落实模式-有这么一家饲料公司，它想经销商明白阐明，如果有人要货，就是2吨他们也会送货，这下可好，经销商门纷纭按2吨去订货，这样不仅不占地盘而且不占用资金，真是一举两得而饲料公司原先想的是集中运输，但这种方法最终因赔本而废弃，这就破坏了经销商的好处，一时光造成几坏的口碑，成果也能等闲想到，饲料公司自己砸了自己的牌子与它相反的是海尔公司的做法，有顾客提出盼望让海尔总部在一个礼拜内派人去修理自己已经出问题的家电，然而令人吃惊的是海尔公司派的人连夜乘飞机在第二天早晨赶到了顾客家里，那位顾客很是打动，冲动地说-“他要把这件事告知他认识的每一个人”就这样海尔胜利建立了品牌两种不同的立场，两种不同的成果，都在预料之中这和信赖有着莫大的关系，阐明服务落实能进步客户对企业的信赖度因此，企业许诺出了自己的服务范畴，就要当真落实，否则只能是搬石头砸自己的脚，骗撤消耗者的信赖的效果会让消耗者更加不信赖您，偷鸡不成反蚀把米

 - - - 当然，除了上述我讲到的方法之外还有良多建立信赖的渠道，好比让品牌和故事结伴传播、注重营销细节等，这都是建立信赖体系的好方法，值得每一个营销人去懂得和深挖

 - - - 谈完了信赖体系的建立，现在笔者要给大家谈一谈呈现危机以后怎样去应对舆论的压力和避免不良口碑

 - - - 呈现危机以后，公司首先要禁止不良口碑的恶性传播，这就请求公司在危机产生时，面对公家、媒体、竞争对手、受害者等表示出最大的诚意，对事件的产生和成果表示报歉，如果不是企业本身所造成的，也要向受害者表示遗憾或慰劳如果是企业本身的过错，那么企业应当用实际行为挽归自己给受害者造成的丧失，要站在消耗者的角度去斟酌问题和解决问题，而不是推卸义务，推卸义务只能造成坏的口碑这一点本田公司在呈现问题以后解决的是很不好的，相反康泰克公司做的却很好，当然两种不同的解决方法所带来的口碑传播成果也是不一样的

 - - - 另外一点就是要建立危机管理机制来敷衍可能呈现的问题，一旦商品呈现了大的问题，企业应当及时通过公开信息渠道向公家阐明问题呈现的原因以及公司的解决规划，避免负面信息以口头的传播的情势蔓延，以免因为信息失真给企业带来难以挽归的丧失

 - - - 还应当注意，在危机公关的时候企业要通过统一的渠道以统一的口径向公家传递信息，避免多渠道多口径传递信息造成的矛盾，引发公家信赖危机，造成不良的口碑传播给企业带来宏大丧失

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