易亮：企业公益的三个基本面

 - - - 几年前，笔者参加过一个年营业额100多亿的快速消耗品品牌公益项目标脑筋风暴会议开端前，CEO对大家做了一个简略的讲话，唆使必定要紧密配合有关部门（该运动是与中央某部委结合举行），踏踏实实，低调行事说完这番话CEO就分开了会议室马上，公关部负责人就对大家说，老板有老板的襟怀胸襟和眼界，我们应充足懂得但既然出了这么多钱，必定要借这个运动在市场上造出点响声来

 - - - 在另一次行业研究会上，一个同样来自年营业额数十亿的企业公关总监苦恼地说，她每年手握着数百万的公益项目专项预算，却不知道该如何花掉，因为不知道怎样做能力实现企业收益的最大化即使好不容易精挑细选了一个项目，如何在运动中绝力体现企业的形象，如何在后续传播中为企业带来实际价值，都令她和整个团队绞绝脑汁，煞费苦心

 - - - 这两个故事代表了当今大多数中国企业在开铺公益传播时面临的困境归纳起来，不外乎是“一个前提，三个基础面”一个前提是-投身公益的目标-三个基础面是-如何选择公益项目，如何介入公益项目，如何传播公益项目

 - - - 除了极少数人生已臻化境的高人，如郭鹤年、李嘉诚等之外，可以负责地说，绝大多数企业引导人介入公益项目时，都或多或少带有生意方面的斟酌对此我们也不必加以苛责，毕竟在商言商明白了这一点，我们就很可以从象牙塔与商业的碰撞中走出来，摈弃不必要的累赘，去研究后面三个问题

 - - - - 选择哪样的公益运动

 - - - 我们不妨来望望最常见的公益运动都有哪些类别，每个类别分离都有哪些行业的企业可以介入-

 - - - 环保-制作业都暖衷于介入环保公益行动，如汽车、化工、石油想想BP今年大作特作的“碳排量”广告吧
 - - - 科技-IT企业不可或缺的公益主题之一-
 - - - 教育-几乎所有的企业都可以斟酌资助教育-
 - - - 医疗-大多行业都可以介入，甚至包含烟草-
 - - - 卫生-食物企业，特殊是乳业、果汁等-
 - - - 扶贫-生发出产材料的产品更容易在这个范畴开铺公益运动-
 - - - 交通-汽车行业常常介入的项目-
 - - - 妇女儿童-化装品、食物都常常为此入行投入

 - - - 企业选择公益项目标时候，通常会从这样几个方面入行取舍-
 - - - 首先当然要望目标受众的重合度很难想象烟草品牌会去投身预防乳腺癌，也很少见到金融企业致力于尾气排放和大气污染的管理去小了说，这些项目与企业的目标受众距离较遥-去大了说，这些运动的重要关注者不是企业的核心好处相干群体

 - - - 其次要斟酌项目与企业所处行业的吻合度这又有两种基础策略要么，紧密结合本企业所处的行业，竭力让本企业在行业内的位置借公益运动得以巩固晋升-要么，就上升到人道主义关心的层面，跳出行业的限制，从更高的层面介入社会公益事业至于毕竟如何取舍，没有必定之规，要害在于企业自己的中长期发铺战略
再次要想明白期望从中得到的归报在企业内部对这个问题无需有任何羞赧无论是为了增添曝光，为了增强政府关系，或者为了税收方面的优惠政策，甚至于为了短期的销量，仅仅只是拿某个公益运动做为一个消息议题，无论是什么目标，都没有对错高低之分只要企业是真的拿出资源为社会公益事业入行服务，那么客观上就能够到达公益事业的初衷，企业也就无需因此而羞羞答答，觉得气短

 - - - 公益运动中的角色

 - - - 企业在公益运动中可以有三种角色-制片人、演员、观众

 - - - 制片人
 - - - 制片人是决议整部片子基础走向的人，并且为之埋单当企业自动发起一个公益项目时，其实就扮演了制片人的角色做制片人最大的长处在于对项目具有足够大的节制力，可能是最容易让企业在运动中体现自身设法主意的一种情势但是，这种模式也有一些致命的毛病-一方面，独立开铺一场大的公益项目常常是破费宏大的，但这种大投入对于社会和企业双方面的效果，却是难以预料和把控的-另一方面，许多公益项目具有极高的专业性，非有专业集团来组织主持难以胜利

 - - - 演员
 - - - 与制片人模式不同，当NGO成为主导，企业以一个价值认同者的身份参加一场公益运动时，它更多的时候是在NGO的指挥下开铺一些工作我们可以形象地舆解为演员在这种情况下，最常见的情况就是演员和导演的思惟不统一造成的冲突有的时候这种冲突源于双方对公益项目标懂得有所偏差-也有的时候，企业的私心披露得过于显明，以至于有可能损害公益行动，导致NGO的坚决抵制

 - - - 观众
 - - - 还有良多情况下，企业虽然投入了许多资源介入公益运动，却几乎没有抛头露面有名华裔富豪郭鹤年先生就曾重复叮嘱，对于旗下所有公司每年所投入的社会公益破费，不得自动向任何媒体曝光做观众并没有什么不好——只要这个观众的心态够好事实上为了让观众能安心掏钱买票，宁静观赏，国度正在设法给予各种优惠手腕来作为激励民政部于2005年底推出了我国首部对慈善事业的计划文件《中国慈善事业发铺指点纲领(2006-2010)》，提出推进慈善捐赠税收优惠政策的调整和完美，以激励企业更多介入慈善事业

 - - - 公益运动的传播

 - - - 公益传播的核心不外乎说什么，怎么说这里我们暂时不去替NGO斟酌如何就事论事地宣扬公益运动本身，而是站在企业的立场，探讨可能的公益、生意两不误的计划首先应当摒除两个念头一是传播的手腕范畴很广，不只是消息一种，只要合适，包含广告在内的手腕都是很好的选择-二是对于公益话题的消息传播的期望值要合理，要知道在这种事件上，媒体对企业信息会采用更严厉的屏蔽办法我们来望一个例子

 - - - 企业可以下面的套路为底本，梳理出合适自己的公益传播的基础模式那就是-事初发布，事中披露，事后总结归顾下面我们以欧莱雅公司为例，对这种套路入行简略的介绍

 - - - 事初发布，指的是企业大慷慨方的将公益行动完完全整地告诉媒体告诉的要害在于不要添枝接叶，不要试图做牵强的“拔高”媒体是讲理的，只要您是这个运动中重要的一分子，那么就必定会得到曝光但是，过度夸大的贴金和缺少事实支持的空头阐述则会使记者敬而遥之

 - - - 示例-第三届“中国青年女科学家奖”评比启动（《科技日报》，2006年7月15日，文本略）
 - - - 事中披露的则是充足应用运动入行中呈现的消息事件，入行提炼，自动出击，连续吸引媒体的注意力要做到这一点须要企业的公关人员具备高度的消息敏感度此外，因为暖点电光石火，因此要实现完美的事中披露也请求公关人员具有极高的敬业精力，既能够深刻跟踪项目入铺（下面这个消息就是欧莱雅的公关部门与记者一同深刻重庆山区获取的一手素材），又能够快速响应，以便用最快的速度配合媒体的消息周期

 - - - 示例-土家族孩子圆了北大梦（《北京晚报》，2005年8月16日，文本略）
 - - - 事后总结归顾则较好懂得当公益运动告一段落时，去去也会发生一些具有消息价值的信息，企业应当抓住这个机遇，让自己的形象得到入一步的晋升事实上这个步骤比前两个阶段而言更容易操作，媒体在对运动的成果入行报道时，通常不会刻意屏蔽掉您的信息（尤其是开端阶段就已经报道过您的记者更不会在这时候难堪您）此时公关人员可以重点关注在这一环节如何进步曝光的质量，好比设法在题目呈现企业名称，设法在导语呈现企业名称，设法呈现带有企业明显标记的图片，设法在更多段落呈现企业有关信息等简言之，这是一个更讲求精耕细作的工作

 - - - 示例-欧莱雅500万设立中国青年女科学家奖（《京华时报》，2004年9月23日，文本略)
 - - - 跟着中国政府提出“建设协调社会”的发铺主意和NGO权势的快速突起，公益已经成为企业不可归避的话题，而借助公益开铺传播，也将会成为公关专业的一个重要课题

 - - - 作者系某媒体营销总监