高鹏：成也声明，败也声明

 - - - 任何组织都会遭受公关危机，组织在解决危机事件的入程中，公共关系扮演的最为主要的角色，就是入行有效的传播管理，这也是危机期间的一个最大挑衅而声明就是一个组织入行危机期间有效传播管理的主要手腕，在什么时光、什么地点、以哪样的方法，由谁来宣布一个什么内容的声明，去去对危机事件的入程起着至关主要的作用通过研讨星巴克这份70字的声明，我们可以发明危机处置期间，一份声明应当遵循的两个广泛规律

 - - - 第一， 危机处置入程中，组织须要一个声音，但是未必须要一份声明

 - - - 危机处置期间，组织既然须要入行有效的传播管理，当然就必须而且只能是一种声音（one voice）对外，道理很简略，呈现一种以上的声音不利于公家对于危机事件主体的认识，但是声明绝对不是危机处置中的划定动作，而是自选动作，因为组织在危机处置期间发出一种声音的手腕是多种多样的，声明仅仅是发出自己声音的一种手腕因此，是否采用声明的方法来发出声音，取决于组织对于危机事件性质和危机发铺水平的正确洞察和断定好比，危机事件水平处于初期，危机事件的性质属于竞争对手的攻击时，就要非常谨严或等闲不采用声明的方法

 - - - 针对美国产生的奶制品事件，中国星巴克采用声明方法来发出声音是明智的，因为作为专业公关人员，不难得出以下三个基础断定，第一，互联网的呈现使得信息的无国界化，因此，不论世界任何国度的消息媒体，其获知一个事件几乎不存在过去的地区屏蔽或时光差问题，但是消息媒体在获知这一信息后做怎样的消息处置，则完整取决于该事件的消息价值-第二，该事件关乎消耗者的性命安全，又是产生在一个世界级的有名企业身上，具有重大的消息价值-第三，食物属于政府高管制范畴，任何食物问题都可能引发政府的干涉因此，一旦断定一个事件不可避免地要导致舆论危机的呈现，而且非常可能会入一步加剧时，传播管理上最好的方法就是敏捷通过声明来表明组织的立场、立场、行为安排乃至阶段成果，从而最大限度地解决消息媒体以及公家的误读、误会，避免危机的入一步进级和良多组织甚至像雀巢这样的国际化企业在危机事件产生的几周内没有声音比拟，星巴克在处置危机的基础断定和决议计划速度上是几乎可以打满分的

 - - - 第二， 要关注和行为式的声明，不要辩护或指责式的声明

 - - - 既然声明是危机期间入行有效传播管理的主要手腕，那声明就不应当仅仅表达出“我想说的”，而是要说出“公家想听的”，这也是星巴克声明中最值得商榷的处所，因为这份70字的声明，没有归答公家最为关怀的核心问题，而且星巴克并未让公家感触感染到它想要告诉公家这个问题相反，声明的字里行间透着一股味道-如果中国星巴克的奶制品中含有人工生长激素的话，那也是本地供给商的问题星巴克试图通过声明，把自己从危机事件的主角变为受害者之一，通过博取公家的同情到达缩减危机的目标，但从过去大批的危机处置案例来望，这样做的成果去去是适得其反，公家和媒体以为组织是在逃避应当承担的义务

 - - - 如果站在公家和消耗者立场去假想一下，我们就不难给中国星巴克的声明做出一个概要性的描写-首先，要表现出对于产生在美国的奶制品事件的高度关注的立场-其次，要表现出对此事件的行为，毕竟是已经委托第三方威望机构在入行奶源的抽检，仍是政府的威望部门对此已经有定论，如果是前者，应当告诉公家，估量何时可以颁布成果，如果是后者，则可以当即颁布威望部门的认定结论这样一个立足于关注和行为的声明也许不能告诉公家最终成果，但是至少让公家知道了星巴克在为此尽力声明的好坏要害不是字数问题，而是立场问题站在企业立场，声明洋洋万言，也无济于事-站在公家和消耗者立场，声明短短几句，也字字千钧

 - - - 高鹏，智扬公关顾问机构董事总裁