韩冰：国家形象广告不止公益在舞蹈

 - - - 20世纪40年代，公益广告在美国呈现后，有人预感到公益广告将在国度形象、国际交换等方面施铺作用有名广告人J.W.Young曾指出，公益广告可以被普遍的“用于加深国际间的懂得、防止摩擦的公开宣扬中，用于根绝无知恶习中和为国度好处的工作中”

 - - - 理论上说，公益广告与形象广告是公关关系广告中的两种不同类型的广告，但这种泾渭分明的划分并没有影响两种广告在现实中的融会国度形象广告中不可能抹去公益广告的身影

 - - - 北京2008年奥运会被望作一个国度级事件跟着“全民奥运”口号的提出，奥运广告不仅对北京有意义，对整个国度都有不可疏忽的意义“宝宝版”“掌声版”“央视主持人版”“关爱他人”等等广告通过央视及各种媒体平台传播出“统一个世界，统一个梦想”的主题口号和“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”这三大理念北京举行奥运会无疑是中国国度形象的一个有利传播时机，而这些意蕴和感情丰盛的公益广告，就像为中国的形象参加了“和婉剂”，铺示着这个历绝沧桑、充斥厚重感的国度的协调与安定的一面

 - - - 绝管国度形象广告与公益广告融会得这样完善无瑕，但究竟它们之间有一些实质上的区别，这些区别恰是我们不可以疏忽的

 - - - 就广告主而言，公益广告的广告主去去是政府的有关部门、公共组织或者是企业，而国度形象广告的广告主无疑是国度和政府来担当-就诉求方法上来望，公益广告一般是观念诉求、感情诉求，而国度形象广告可能采用更多的方法-就广告范围上来讲，一般的公益广告难以与国度形象广告所耗费的人力、物力等资源比拟例如澳大利亚，早在1995年就投入约合1亿元人民币的资金针对亚洲市场动员广告战斗晋升国度形象而我们从另一个方面来望，国度形象广告的范围巨大与它自身所承担的义务息息相干

 - - - 要通过广告的情势到达国度与国度间的信息交换，转变国际社会上由来已久的“刻板印象”，实现本国在政治、经济、外交等方面的目标，这些国度形象广告所担当的使命遥不是几则公益广告所能担当的在形形色色的国度形象广告中，公益盘踞一角，对柔化国度形象有着不可磨灭的作用，特殊合适现在和平的国际气象除了公益广告，国际上比拟典范的国度形象广告还有政治广告、旅游广告、大型运动广告等等

 - - - 站在全球视角，我们望到无论目标如何、手腕如何，国度形象广告建立了各具特点的国度形象，成为屹立于国际舞台的手腕，牟取政治、经济、外交等方面的好处但是，如果是站在一个国度或民族的立场，国度形象广告至少保护某个国度或民族的公共好处，是对整个国度或民族都有益的公共性事业，具有不可磨灭的公益广告的性质

 - - - 在最终也逃脱不开公益的国度形象广告舞台上，政治广告、旅游广告、大型运动广告等等缤纷亮相，以不同的方法铺示各自国度形象的诱人魅力各种情势的国际形象广告可以转变人们对某国的“刻板印象”，重塑一国的国际形象许多国度正力图通过各种国度形象广告改善本国的国际形象，同时，也不断调整自身的行动，以期到达国度现实情境与国际形象的统一

 - - - 目前，中国在国度形象建构方面也面临着自身的问题国度形象广告能不能施铺其塑造国度形象的作用呢?中国能不能应用国度形象广告发明协调的国度形象呢?我们的谜底是确定的要害是，我们以何种方法以及如何施铺国度形象广告，能力绝可能施铺它的作用