范正利：新闻策划要把握尺度

 - - - 8月1日，《中国经济时报》刊载署名文章《“抗癌神话”诈骗患者十年 曝光数次屹立不倒》报道称，北京李秀兰等4名患者在6月中旬分离向海淀区法院提起诉讼，状告绿谷团体“销售假药、虚伪宣扬、欺诈患者、攫取非法利润的违法行动”原告所指称的绿谷团体所销售的假药名为“双灵固本散”（原名“中华灵芝宝”）该药品自印“报纸”，宣称其是“全球首个灵芝抗癌新药”，严峻违反了消息传播规律
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>- 服从消息传播原则
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 - - - 近些年来，跟着消息媒体竞争的加剧，有价值的商业消息逐渐受到各方的青睐企业作为一种以盈利为最终目标的商业组织，融洽的媒介关系，争夺媒体的懂得与支撑是现代企业生存、发铺、强大的一种重要手腕，这使得越来越多的企业将建立良好的媒介关系提上日程
 - - - 惟其有的放矢，能力走出企业与媒体关系的窘境“消息谋划”是媒体采编部门的重要工作，要成为媒体的合作伙伴， 首先要器重影响媒体生存的内容
 - - - 对于企业而言，消息谋划同样重要企业消息谋划的入程是发掘企业消息点，目标是营造企业软环境，晋升企业品牌影响力，追逐企业利润最大化其前提是，符合消息规律，联合企业实际，以规划性、前瞻性、预警性、体系性为重要特性
 - - - 炒作既然已经无所不在，我们就应当客观、理性地面对它在媒体的“暖炒”之中，要区分炒作与劣质炒作、恶意炒作同样，企业消息谋划也可以算作是企业对自己的消息炒作——此种措词或有失严谨，但易于 - - - 懂得不外对企业而言，无论是消息谋划，仍是消息炒作，都必需服从消息传播原则

>- 研讨与选择媒体

 - - - 任何一家受人尊重的报纸，其引导者都是不准许自己的记者发表那些味同嚼蜡的消息通稿，试想谁会拿自己的名誉开玩笑呢?太多毫无新意的消息通稿会影响一张报纸总体的内容质量这也是企业即使送出“车马费”，最终也只能从报纸一隅望到缩水至一二百字的“短消息”的原因当读者把动辄数十个版面的报纸翻完，有谁还记得您?企业应当自省的是，不要试图转变整个媒体的报道原则，而是应当尝试着研讨媒体、适应媒体，它是企业消息谋划首先要遵循的一条准则
 - - - 一家严正的媒体应当追逐消息的威望性，这是笔者的一贯主意消息的威望性是媒体连续稳固的消息品质在受众中逐渐形成的一种公信力的表示这就请求媒体在多个方面得到受众的认可，好比是否站在客观公平的报道立场-是否具备成熟稳固的消息追乞降消息价值断定-是否提供理性、建设性的独到剖析等等与都市类、生涯类报纸不同，财经类媒体尤其望重这一点
 - - - 怎样入行媒体研讨呢?这天然也是一门学问，涉及方方面面的内容，包含媒体分类、价值取向、经营理念、内容定位、发行渠道、笼罩范畴、受众剖析等等不仅这样，以上列举的某些单项还需入一步细分下去企业公关部门有必要逐步建立媒体市场剖析数据库，严厉管理重要媒体的数据事实上，科学应用准确数据早已经成为国际商业运作的准则，而我们只是还不习性而已同时，企业将消息投放在适合的媒体中，也必需有一个对载体的深度认知，而盲目选择的成果，很有可能使自己的一切尽力化为徒劳，因此企业要应用媒体数据对一个消息谋划入行断定、思考与决议计划
 - - - 消息谋划被认可以后，应当以怎样的步骤向相干媒体投放企业消息?以一家化装品公司研发新品上市为例第一步，注意企业消息的写作要找准卖点，确保抓住读者眼球-第二步，选择可投放企业消息的“有效”媒体，好比说至少要知道是以女性、时尚、娱乐仍是家庭类报刊为首选，有相干版面的综合性媒体为其次-第三步，随时搜集反馈信息，逐渐控制哪些媒体可以给自己带来最大的收益，这其实就是本企业对媒体研讨数据的一个弥补、更正的入程这三步说起来简略，但操作起来每一步都须要做出良多工作

>- 消息谋划走近媒体

 - - - 在西方国度，许多企业十分器重应用民众传媒来建立良好的信用，有数据表明，60％以上的美国纸质媒体的消息是企业机构提供的，而目前海内在这方面的数据绝管还微不足道，但这种现象是大势所趋，企业消息会越来越多地盘踞报纸的版面这也是笔者倡导海内媒体开端关注公共关系业的原因之一
 - - - 实行企业消息谋划，目标之一就是让企业的正面形象屡屡登上报端常见方法无非是通过介入一些社会公益运动（好比扶贫济困、捐赞助学、赞助体育赛事等），引起传媒的注意这些运动去去落入窠臼，流俗而已，却也无可厚非这被称为企业消息谋划的基础支点和动身点
 - - - 在企业“乘机”接近媒体的同时，媒体也在逐渐关注企业，但显然不是所有的企业都能入入媒体的视线知名企业、上市公司的技术开创、新品研发、并购重组、转型改制、股市事迹、人事更迭，天然也包含一些具有负面效应的动态事件，去去会吸引媒体尤其是财经类媒体的眼球而中小企业占中国企业总数99%以上，正所谓“缄默的大多数”，偶尔被媒体关注倒不必定是好事了不外，这恰恰阐明中小企业有望成为媒体今后企业消息的主体
 - - - 与《21世纪经济报道》、《经济察望报》、《财经》等定位高端的报刊不同，以民众视角着重于成长型企业的媒体也逐渐找到自己的个性空间，为中小企业的企业消息与媒体的对接开出了绿色通道
 - - - 良多企业因媒体的揭底而归于沉静，究竟媒体肩负着舆论监视的重担因此，对于企业而言，媒体可以载舟，也可以覆舟，企业争夺有利的消息报道尤为重要而有良知的媒体，决不会将眼光仅仅放在“揭黑”上那么，企业就应当以自己的正面形象成为媒体的常客，能否做到就望您的消息谋划程度了
 - - - “到报纸、杂志、网站、电视上做专家吧这样，您博得了目标客户的信任和订单-这样，您变相地打击了竞争对手-这样，您为自己和公司做了免费的影响深遥的广告”这真是个好主意，这是Marisa D’Vari的主意，这位女士是美国Deg.Com Communications公司的创始人，她建议企业老板“以专家身份上媒体”
 - - - “上媒体”，而且是不破费一分一毫，的确是企业经营者的目标同样，越来越多的媒体盼望从企业获得有价值的商业信息这表明，企业与媒体互动之势趋于亲密