徐雷：社会责任与营销无关

 - - - 公益营销是一个时兴的名词，对于良多企业经营者来说，它具有一石二鸟的作用-一方面企业通过声势浩大的公益运动来显示企业的社会义务，另一方面又借以入行产品的匆匆销这好像是一个让社会和企业都皆大欢乐的成果难怪在良多CEO望来，公益是市场推广工作的一部门，企业社会义务等同于慈善捐助

 - - - 然而，从公益营销的角度来斟酌企业社会义务，只能使之俗气化和短期好处化首先，如果一个企业在出产和经营运动中给社会和环境的负面影响可谓问题丛生的话，那么再多的慈善和公益不外是一场作秀式的表面文章其次，企业管理层容易因公益营销而陷于适用主义的短视，却因此而无视一个主要事实-企业社会义务本可以有更多的创意和深化空间，可以给企业带来宏大的发铺机会

 - - - 将社会义务升至战略层面

 - - - 毫无疑问，企业如今已经身处一个“全面的义务时期”企业权衡自身的胜利与否，传统的事迹和市值等财务数据已经遥遥不够了，还要依据企业对整个经济、环境和社会所发生的耗用状态、所造成的影响来权衡如今从全球企业界的潮流来望，社会义务不仅是一个不可阻拦的大潮流，而且对这个概念的懂得正在趋向成熟和深化一个日渐清楚的共鸣是，企业在社会义务方面的作为是战略层面的解决规划，而并不是营销层面的解决规划

 - - - 因而企业的社会义务决不仅仅是慈善捐助和归馈社会那么简略，社会义务也不是空泛的名词和口号我们可以从最小化和最优化两个层面来思考这个问题

 - - - 所谓最小化是指极大水平地下降公司行动对环境、社会和经济的负面影响最小化旨在下降生态侵害，下降雇员的工伤事故，下降对社区的侵害通俗地说就是“绝可能地不作恶”企业如果能够首先从自身经营现实动身采取一些切实和持续的行动，就可以说是一个拥有足够社会义务的企业

 - - - 在这个层面上说，企业须要在尊敬平等的基本上，把工业链上的供给商、耗费者、员工和其他相干方视为真正的合作伙伴，寻求商业上共赢和价值共享好比美国玩具制作商美泰公司召归铅污染玩具这件事情，表面上望，美泰及时召归有害产品，显示了其社会义务感，但经由媒体的深究，人们可以望到，这家美国公司无疑是在将负义务的形象留给自己，将经济丧失推给处于工业链最下游的中国企业，其同中国供给商之间无疑须要入行更合理的价值分配

 - - - 在这个层面上，企业必须要充足下降自身的运作和产品对环境和社会造成的负面效应企业只要从事正常的出产经营运动，就会不同水平对社会和环境造成负面影响在这个透明化的时期，这正在敏捷成为“行业原罪”，好比石油、汽车和各类制作行业发生的气体排放问题，制药行业的药品价钱昂扬、快餐行业的食物脂肪和糖含量对公家健康的潜在迫害，服装和耗费品工业链上价值分配的不合理，等等

 - - - 如今良多企业在正视自身的“行业原罪”方面去去采取鸵鸟政策，更是无视好处相干方的压力，等到真正面临宏大的社会压力时才匆匆采取一些公关手腕来招架，这不仅去去于事无补，而且也丧失了原来可以掌握的自动权户外服装公司Patagonia的做法可以提供一个准确的思路，这家公司出产的服装原料是不可降解的，它并没有试图掩饰和淡化这个问题，而是在其网站上向耗费者公开提出了这个问题耗费者提出了良多有价值的建议，辅助公司最终做出决议-独一的做法是确保产品的最高质量，同时将对环境的影响下降到最低限度

 - - - 相应的，最优化的含义就是“绝可能作善”这可以使公司在最低尺度的社会义务基本上表示出更多的积极作为最优化指的不仅仅是下降污染，而是着眼于如何恢复环境的可持续性-不仅仅是下降员工工伤事故的可能性，而是发明一个更快活、更健康的工作环境-不仅仅是下降对社区的侵害，而是如何激发社区的活气这里面其实有遥比各类慈善运动更具创意的发铺空间，做好了不仅可以助营销一臂之力，而且会打造出奇特和扎实的企业名誉

 - - - 首先，企业应以差别化的方法锁定一些特定的社会问题，成为这些社会问题的提倡者和推进者没有必要一窝蜂地做慈善公益，辅助弱势群体，企业更多的是要入行战略思考，哪些社会问题是同自身行业最亲密相干，哪些可以使自身有限的资源施铺出最大的效用，哪些是有社会心义但并未受到足够器重好比，有鉴于中公民间公益机构广泛缺少组织运作才能，包含管理咨询、财务顾问、广告等数家专业服务机构于去年在中国成立了公益伙伴基金会，以风险投资的运作方法来协助海内民间公益机构的成长这个公益概念不仅符合专业服务公司的特有资源状态，而且以其立异和奇特的理念获得了公益行业的高度认同

 - - - 其次，同社会机构入行战略合作，共同寻求解决规划因为社会问题的盘根错杂性，企业不可能单独寻找到谜底，也无法知足所有好处方的诉求，只有寻求多方的合作才能施铺协同效应好比可口可乐公司抓住了保卫地球水资源这个主题，同世界野生基金会(World Wildlife Fund)等公益机构树立了伙伴关系在过去数年间可口可乐持续发起数个缭绕该主题的大型公益投资项目，好比在中国，可口可乐以2，000万美元投入的5年规划，在七条河流沿岸的当地社区改善水质

 - - - 从社会问题中发明商机

 - - - 社会问题本身对于企业来说蕴含了宏大的商机，因而与其说社会义务是企业须要付出的成本，不如说是潜在的发铺机会丰田是在汽车公司中率先认识到节能环保的潮流所带来的商机，它及时开发了Prius混合燃料汽车，这款环保型汽车抢先于所有竞争对手获得了盈利，同时又因积极寻求环境问题的解决规划而获得了宏大的社会效应

 - - - 近几年一直名列《财富》杂志最受尊敬公司首席的通用电气(GE)是如何做的呢?GE一向以执行力、高成长性和卓著人才而驰名于全球企业界，2005年GE开端参加贯彻社会义务这一大潮，而且要做就是独一无二和大手笔地做CEO伊梅尔特发布了一项总投资达15亿美元的环境维护行动，名为“绿色创想”(Ecomagination)，这个大型规划包含五大许诺-

 - - - ● 确保到2010年在更具节能性和环保性的产品方面的技术投入翻倍

 - - - ● 确保GE的客户以合作伙伴的身份参加行动，意味着GE将开发能够极大晋升客户的营运和环保成就的技术，并且使这些产品和技术的价值通过明白的经济指标得以铺现

 - - - ● 确保晋升GE自身的环保事迹，“我们用在客户身上的技术，同样会用在自己身上”

 - - - ● 确保在这个大型规划的支撑下晋升GE的销售和利润-2010年来自环保型技术范畴的销售收入翻倍，到达至少200亿美元换言之，GE的义务首先仍旧是将股东视为第一位

 - - - ● 最后，确保时刻向公家汇报入铺

 - - - 这项大型环保规划的奇特之处，在于它并不是完整的利他行动，而是带有强烈的股东价值最优化颜色GE相信，日渐减少的石油和天然气储量，世界人口的不断膨胀，水资源的日趋紧张，令人不安的气象变暖迹象，严峻的全球环境问题本身就意味着商机，意味着引导性企业必需积极提供解决规划，GE确信在更环保更干净技术上的投入，可以极大进步公司销售收入、公司价值以及利润这一行动的立异性和可量化使环保人士觉得鼓舞，称其为率先提倡解决气象变化的企业前驱

 - - - 指标的量化必需是企业社会义务从口号落实到行动的主要一步GE于2005年推出的第一个社会义务讲演《我们的行动》详细描写了公司在合规和管理、全球化、环境、安全和健康、社区投资、产品和研发、对员工和其他好处相干方所做的许诺等方面所体现的成就、入步和挑衅《我们的行动》是一份过细的社会义务讲演，GE以一贯的严谨风格树立了庞杂而准确的权衡指标将其好处相干方分成7个主要的集团，并且以可权衡和细化的尺度明白了如何向这些集团负责，从投资者(良好的管理、财务义务、可持续的商业模式)到NGO(在一些社会、环境和经济问题上的积极介入，超出财务和法律请求的伦理行动)等，在工作环境的安全性、温室效应、能源耗费、员工的多元化构成等方面都有明白过细的权衡尺度，以便于公司和好处方对GE的工作入行跟踪和评价

 - - - 我相信，社会义务在公司战略、营运、人力资源、营销传播的更深刻渗入渗出是一个必然的潮流企业社会义务首先应当成为CEO的日常研讨课题，而并不是公司内的中层(好比营销部、公关部和对外事务部门)来处置的事务对于拥有遥大幻想的CEO们来说，关于企业社会义务的思考，不仅是他们应对外部压力所不得不去做的，而且具有事关企业生存和发铺的战略意义

 - - - 我们不妨想一下伊梅尔特所说的话，“要成为一家巨大的公司，首先您必需是一家寻求道德和幻想的公司巨大的公司要承担起义务，致力于为一些主要的地域和全球性问题提供解决规划”中国企业虽然没有GE那么庞大的人力物力，但是中国企业家不缺少遥大幻想和愿景，在贯彻实行社会义务方面，问题只在于如何找到更有战略价值、更经济有效的方法

(作者目前在某跨国公司从事品牌管理和对外事务)