北大商业评论：是否需要一个企业博客？

　　其他一些博客设计中独有的因素，如发帖频率、RSS订阅和多媒体利用，与博客胜利与否没有显明的接洽关系最后一点是博客内容，虽然内容的质量较难评价，但却是博客取得胜利的重要特点我们发明，由某范畴知名专家主持的企业博客拜访量较高-由此可以得出-在选择企业博客主时，知识、名誉和专业知识是须要斟酌的三个相干问题

　　相对于传统媒体广告或是公司网站宣扬而言，企业博客有着诸多好处-它不唐突，能够直接获知客户看法、辅助企业建立立异者的形象即便您的企业并不须要立刻创立一个企业博客，也须要对博客圈中与企业相干的言论坚持敏感，因为在这个消耗者创作内容的时期，尝试新方法来坚持与客户的接触极为必要

　　在过去五年中，所有基于网络的利用程序（如电子邮件、网上论坛等）里，博客的增加率是最高的用户能够在15分钟之内建成自己的博客，并不须要控制任何特别机能便能轻松更新博客博客的拜访流量比常规性网站更容易进步，这也使其在网络搜索引擎的统计中排名很高良多企业意识到这一现象，开端创立企业博客

　　企业博客有良多种类-为品牌创立的博客、为公司和员工创立的博客等企业博客有诸多好处——它不唐突，可以直接获得客户的反馈看法-推进了人际网络的扩大-可以辅助企业建立立异者的形象等等

　　要仍是不要?

　　虽然企业博客的益处望起来显而易见的，但现实中，拥有自己博客的企业仍是少数据调查，财富1000强企业中，只有8%的公司声称拥有自己的企业博客重要原因好像是博客和其它企业传播工具比拟更具风险性企业博客不像广告或是公司网站，它在“博客空间”或“博客圈”内有被公开批驳的风险而且这种批驳很容易在网上传播，侵害企业形象虽然企业CEO们都知道博客的好处，但因为时光限制以及公开言论的顾虑，大多数CEO对企业博客仍持张望立场

　　所以，在创立博客前，经理人要想想是否真的须要一个企业博客如果须要，他们还应解决两个重要问题-谁来担负企业的博客主，以及企业博客应具有什么特点

　　博客是针对特定受众的沟通工具创立企业博客之前，经理人应先知道，与公司好处亲密相干的人群是否真的会在博客中寻找企业及其产品和服务的信息市场调查公司Forrester和皮尤公司“网络与美国生涯项目”（Pew Internet &- American Life Project）讲演显示，博客在常常宣布评论帖子，并浏览所有博客内容的年青人中很受欢迎所以，企业博客可能是企业与这部门人群坚持接洽的一个好方法但是，中年专业人士通过博客获悉某个产品或某个事件的可能性不大在商界，产品博客非常流行，特别是有关信息和通讯技术方面的话题在IT产品的博客里，专业人士不仅交流看法，还通常依据他们在博客中获得的信息做出购置决议优势麦肯公司（Universal McCann）最近的一项研讨强调，博客内容极大地影响了IT产品的购置决议计划超过50%的受访者表示，他们浏览的博客内容影响了他们与工作有关的购置决议所以，创立企业博客的要害一步，是快速研讨那些与公司好处亲密相干的人们对于博客的兴致

　　如果公司以为博客是一个很好的传播工具，下一步就要决议是由公司自身仍是其他人代表公司来担负博客主最近的研讨表明，当人们要寻找某公司的信息时，他们更愿意相信旁人的博客，而非公司本身的博客鉴于此，一些公司选择由公司的核心员工来写博客爱德曼（Edelman）公司的传播顾问在最近的一项研讨中发明-公司员工的正面评论比外部博客或传统媒体更能影响人们对公司及其产品和服务的感知但是，该员工博得信赖的要害是他/她对公司的评论必须有褒有贬，而不能仅将博客当成一项公关运动例如，通用汽车副总裁鲍勃•-鲁兹（Bob Lutz）推出了自己的博客“快车道（FastLane）”该博客的拜访量很不错，汽车喜好者在博客中给鲁兹写了大批的建议和投诉，鲁兹通常会在博客中承认公司的失败，并就如何解决现存问题提出建议方法

　　在企业博客的创立阶段，还必须肯定博客要解决哪些问题-是和企业相干的问题，仍是和产品相干的问题、抑或是顾客关注的问题企业对博客内容的决议在很大程度上取决于企业的传播和营销政策例如，霍尼韦尔公司（Honeywell）和富国银行（Wells Fargo）这两家公司拥有强盛企业品牌，都有各自胜利的企业博客-软件公司Macromedia的博客则针对详细的产品，它的名声几乎完整来自Acrobat和Flash这两项产品Macromedia公司只制订了一项规矩——发帖内容要和产品相干，除此之外，该公司的博客主拥有完整的决议权鉴于博客是一个传播工具，博客用户上网是为了寻找特定信息，企业博客应反应企业在市场上的定位如果企业拥有强盛的品牌，消耗者可以辨认公司产品并将产品和公司的名称接洽在一起，创立企业博客以企业命名可能更好-否则，我们建议使用详细的产品名称来创立企业博客

　　企业博客设计的第三个问题是对博客应有功效及特点的斟酌我们发明拜访量最高的企业博客都具有以下特点-

　　•-给博客创立自己的URL

　　•-使用多个能清楚表述组织使命的作者

　　•-提供内部搜索功效

　　•-从博客的任何处所都可以链接到企业的主页上

　　其他一些博客设计中独有的因素，如发帖频率、RSS订阅和多媒体利用，与博客胜利与否没有显明的接洽关系最后一点是博客内容，虽然内容的质量较难评价，但却是博客取得胜利的重要特点我们发明，由某范畴知名专家主持的企业博客拜访量较高-由此可以得出-在选择企业博客主时，知识、名誉和专业知识是须要斟酌的三个相干问题

　　不做博客，那就监测博客圈

　　企业博客有用，但这并不意味着必须，重要的是按期监测博客圈监测博客正成为品牌管理不可或缺的一部门以Vueling这家低成本的欧洲航空公司为例，他们按期剖析有关旅游和航空公司的重要博客，以检讨消耗者的品牌认知程度为此，Vueling公司专门设置了传播部门去正确检索人们在博客中对公司品牌的评价

　　追踪博客上与某公司相干的言论有不同的方法第一个方法是使用博客搜索引擎，例如Bloglines，通过此类搜索引擎，公司可以找到自己感兴致的主题博客这些搜索引擎还能使公司设定个性化的搜索提要（custom feeds）以监控每个含有要害词（例如公司的名称或品牌）的博客另一个更正确但也更昂贵的方法是使用代办署理机构的服务以检讨博客圈的情形通过这种方法，企业不仅可以追踪博客帖子的宣布频率和论调，还可以考核博客对传统媒体的整体冲击由此，企业可以在品牌认知方面，评价传统广告方法与这种“客户自产”新媒体的效果

　　积极自动会有归报

　　如果以为企业博客是个好主张，那就不要只当读者，公司可以通过在别人的博客发帖开端涉足博客例如，如果博客上有对公司产品的疑问，公司可以归应当帖，就如何解决这个问题提出一项建议这不仅是良好的公关，还能显示出公司的许诺

　　另一种选择是通过博客的作者——博客主来创立品牌知名度通过博客主入行营销的优势是，他们对某个话题有连续，独立的兴致博客主通常会对呈现在民众媒体上的消息发表评论，因此缭绕某个事件发生的言论去去会因为博客主们的讨论而扩大传播鉴于此，以晋升品牌知名度为目标的营销策略以是-公司组织一个运动，这些运动可能会被民众媒体报道，而这些报道又可能成为许多博客讨论的焦点举例来说， Vueling公司通过其众多不同的推广运动获得了普遍的消息报道，尤为明显是Vueling公司的第五百万个客户收到了该公司赠给她的免费去返机票，凭此票她可以和她的100位朋友去Vueling航线上的任何处所这次运动非常胜利，因为这个故事在传统媒体上被普遍报道，而且博客圈也缭绕这个故事铺开了良多讨论

　　什么不该做

　　博客被以为是网上最值得信赖的信息起源之一，良多互联网用户实际上是在博客上寻找信息因此，有些公司会制作假博客来推广自己的品牌假博客不仅不道德，而且常常适得其反如果假博客被博客主或是消息记者发明，缭绕该品牌的负面言论将会势如野火例如，在2006年年末，博客圈里呈现了名为“圣诞节我所想要的就是一个PSP（索尼公司的游戏平台）”的网络日志这个博客以一个十几岁的少年查理的名义发出，他的喜好是“街舞和电脑游戏”，在圣诞节里想要一个PSP，他的一个名鸣“杰里米”的朋友决心辅助他得到一个这个博客和一系列被以为是业余喜好者创作的、有雷同目标的、体现“朋友”主题的视频作品链接在一起但多疑的网民发明，这家网站是一家名为Zipatoni的营销公司注册的，而索尼的PlayStation（家用综合电脑娱乐平台）品牌被列在该公司网页的客户名单上当网民发明这些视频和“查理”的博客都是广告营销运动后，网上发起一片批驳之声这次运动在游戏圈中的收效很差，报纸也对此入行了批驳，索尼自此改动了网站，承认了这个博客的真正目标

　　衡量博客的表示

　　谋划企业博客时，要充足斟酌制订衡量博客表示的详细办法我们要知道企业博客是否发生了投资归报因为博客的设立可能出于不同目标，所以量化博客的收益是一项艰难的义务只要有可能，公司应当选择一些衡量博客表示的尺度，这些尺度可以与财务成果对比，这样公司就可以对企业在博客上的投入和财务收益入行评估和衡量如果企业博客是关于产品或服务的，则可以依据博客带来的重点潜力客户对收入入行盘算，这方面的信息可以通过对拜访流量的剖析获得如果博客平台的成本、培训、政策制订及员工的时光破费都低于博客发生的重点潜力客户所带来的收入，设立企业博客就是划算的

　　然而，不同行业对重点潜力客户有不同的望法例如，在信息和通讯技术行业，有七成的博客读者每月至少将所望到的内容推举或转发一次，该行业的良多公司都能肯定谁将成为客户，因为他们通过企业博客获得了有关信息但其他行业的公司则不太可能从企业博客中分辨出潜在客户与广告及宣扬运动的目标一样，消耗操行业的企业博客通常是为了晋升品牌认知度和品牌形象为此，公司通常使用各种多媒体和传播性资源（如视频、播客、网上论坛等）来定位公司品牌一个胜利的企业博客，能够让潜在客户斟酌购置该企业的产品从斟酌购置到实际购置是一小步，然而，要肯定是否真的是由博客带来了这个潜在客户几乎是不可能的，因为大多数消耗品的销售是通过零售商实现的，在零售店讯问消耗者是如何获知该产品的做法很少见，而且，在大多数情形下，消耗者对从何处获得产品信息（广告、宣扬运动、博客等）其实是糊涂的

　　所以，在企业对终端消耗者这个场景中，潜在客户并不是衡量博客表示的好的指标因为大多数情形下，公司无法辨认这些潜在客户我们的建议是确立一个源于博客的品牌认知度指标，重要信息源可以是网站流量剖析（包含诸如博客的拜访数量、发帖量等数据）沿着这条线，公司可以将企业博客发生的品牌认知度和广告发生的品牌认知度入行比拟

　　如果公司决议设立一个用于客户服务的企业博客，则该博客的好处可以由企业呼鸣中央接到电话数量的减少来衡量与许多网站的FAQ（常见问题解答）部门雷同，在用于客服的企业博客上，良多先前的问题及其解答都是公开的，所以对某个详细问题有兴致的任何人，都有可能在此找到他们所要的信息如果用于客服的企业博客能够减轻呼鸣中央的工作量，则有理由以为这个博客是胜利的

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　　或许您的企业当前还不须要创立企业博客，但必定要关注博客圈的动态，以便监控公司的品牌健康、获得改善客服及改良产品开发的新思路在这个消耗者创作内容的时期，尝试新方法来坚持与客户及其他好处相干者的接触极为必要