刑伟：上海车展归来看中国汽车界公关目标整体

　　刚刚过去的上海车铺如去年一样，仍旧是暖暖闹闹，让全国媒体和上海车迷们在饱尝堵车之苦的同时，也很饱了眼福和耳福-名车和非名车，靓女和非靓女，真相与伪真相，争辩与反争辩……整个车铺宛如一场汽车行业浮世绘，繁华，夸大而艳丽

　　然而，在这场暖闹繁华的年度大片背后，作为厂商推广品牌、铺示产品的舞台，参铺的目标毕竟何在?厂商在上海车铺投入这样大的精神和金钱，其必要性在哪里?在大把的金钱投入背后，投射出中国汽车界对公关目标的整体迷失

　　归顾历届北京、上海国际车铺，参铺商在历届车铺中，付出最大精神和金钱的，并不是观众日，而是在车铺正式开铺前的“媒体日”在这一天，众多参铺商使绝浑身解数，竭绝集体智慧，掠夺来自全国各地的媒体资源以及在车铺期间空前紧张的版面资源，这场暗战其其实车铺揭幕前的几个月就已经铺开当然，从营销公关的角度望，做法没有错，但参铺商们显然只望到了传播手腕的主要，却忽略了更主要的传播目标说得更直白一些，作秀不是错，但当作秀从手腕升格为目标，就大错特错了

　　好比，将新车宣布放在车铺期间举办，是历届车铺的一大暖点，但笔者就是弄不清楚厂商为什么要把新车宣布放到车铺上举办，虽然车铺给厂商提供了硕大的一块传播蛋糕，但伸出刀来切蛋糕的步队也同样硕大，更要命的是，车铺现场无论是舞台设计仍是特效应用都受到极大限制，厂商能否通过铺示来表示其产品特点?车铺期间所有的记者时光表一片紧张，厂商能否通过从容的沟通来转达其产品竞争力所在?这是值得商榷的问题

　　近期有一条有趣的评论这样论述，车模的袒露水平和车的价钱成反比，也就是说，越昂贵的车，其车模的穿戴就越周密，反之亦然笔者倒感到这不是什么错误，这全都是被逼的试想，当铺馆里有兰博基尼、迈巴赫和劳斯莱斯的时候，不靠车模做出牺牲，又如何保证铺台上人流潮涌呢?问题是如果这些如潮涌一般的人流是奔着车模来的，那车模旁边的铺车又有什么意义呢?

　　我们能否抛开车铺的虚伪繁华，再归到公关专业本身

　　与日用消耗品市场比拟，汽车公关的一个明显不同在于-汽车公关的目标不应当放在寻求知名度，即使是初出茅庐的新丁，也会在入军汽车业的同时获得足够的媒体曝光率，更主要的是要表达产品的相对竞争优势，首先是寻求媒体和公家的了解度，并在充分的了解基本上到达与竞争对手的有效区隔

　　肯定一个产品的奇特竞争优势，不是公关部门的事，而是研发部门的事，但这个优势肯定后，公关人士们首先要做的就是如何通过事件和传播两大手腕，让媒体充分了解并认可这个优势，从而到达通过媒体向公家实行传播的目标简而言之，公关战役夺的是消耗价值观的走向钢板厚安全仍是钢板薄安全?这样一个被炒得沸沸扬扬的话题，恰恰透露出不同品牌阵营之间对汽车安全价值观的走向争取，无论这场论战是什么成果，都将对消耗者的汽车安全观念发生深遥的影响，这就是一个典范的战略型公关案例，而这个案例的可贵之处，就在于其目标不是为了寻求眼球集中，而是树立对某一品牌有利的消耗价值观

　　反过来再望车铺，即使有层出不穷的概念和目眩纷乱的手腕，也将被吞没在汪洋大海之中，实话实说，在中国汽车市场搏杀了20年的参铺商们，有哪一个望不到这个显明的事实?然而中国的车铺变得越来越像一场恶性的金钱赌注，明知道上千万的资金投下去未必能够脱颖而出，但赌桌周围的人已经身不由己，因为当别的赌客都在疯狂下注的时候，废弃下注就意味着被吞没

　　与一位记者聊天，他说-“什么时候中国的车铺变得静悄悄的，才意味着真正的与国际接轨”诚哉斯言！真的期望望到那一天，因为在那个时候，铺馆里的媒体和观众才真恰是为望车而来，而非为望“秀”

　　(作者为资深公关传伐柯人)