李海龙：没有清晰核心意念品牌传播必败

　　“什么是“品牌传播的核心意念”?该如何发掘这个“核心意念”?又如何有效地去实行品牌传播?”客户常常向我提出这样的问题今天我就借《财经时报》给我的这个机遇，为大家详绝的阐释一下

　　“品牌传播的核心意念”是基于要害点传播机构思惟库“品牌接触点传播体系”中的“品牌讯息感知模型”提炼出来的品牌传播指点工具，重要用于指点企业锁定顾客的身材、心灵、习性、念头的正确方向，以使得投入的每一分钱传播费用都能正确地击中目标

　　发掘“品牌传播的核心意念”的方法是，我们要将品牌与顾客的核心接洽是什么?顾客在哪里呈现?传播哪样的讯息最能让顾客怦然心动?在什么处所和气氛中传播，最能使得顾客有强烈的感触感染?即，接洽(connection)、内容(content)、场景(context)等关系要素(品牌传播3C要素)与品牌核心价值的关系，用简略的一两句话清楚的描写出来

　　海飞丝薄荷装洗发水的品牌“核心意念”是，“用一切“清凉”的方法，在一切他们盼望感知清凉的处所入行传播”于是，在肯定了“核心意念”后，海飞丝便接连推出了“海飞丝清凉“酷”一夏”，“薄荷海飞丝至酷”FLASH广告创意大赛”，“海飞丝至酷洗发秘籍”等推广活动，使薄荷装洗发水的销售大获全胜

　　统一冰红茶的顾客定位是以16岁——25岁的年青人，而这一群人目前大多正处在中学和大学时期这就阐明重要的传播地点应当是大学校园其次，大多数大学生对于流行音乐的狂暖是有目共睹的，在过去，大学生会背着吉他自弹自唱而沉醉和骄傲，现在他们又增加了拥有MP3和手机下载的音乐……因此，这就阐明音乐应当是传播中的最重要道具于是统一冰红茶的的“品牌传播核心意念”也就浮出水面了——“在校园里与他们和他们的音乐一起，绝情享受“年青无极限”飞扬的豪情”

　　获得了“品牌传播核心意念”后，统一冰红茶以全国的校园为重要传播地点，保持不懈地实行以校园音乐生涯为重要接洽的传播活动，并由此取得了上佳的品牌传播效果

　　“哈雷”摩托品牌传播的案例，更堪称发掘“品牌传播核心意念”取得巨大传播成绩的经典

　　在美国社会中，有这么一群男人，他们言语粗暴，身上有纹身，四处酗酒狂欢，这群男人一直是被主流社会排挤的对象，把他们望作“异类”，许多社交场所都谢绝他们介入同样，在这群“异类”的心中，对所谓的中上流社会人群，同样也有着很强的排挤心理，甚至觉得自己这个人群是一个被社会摈弃的群落在这种叛逆心态的驱使下，他们愈加放浪不羁，在自己的心理疆界上随心所欲，采取各种各样的行动来表达对社会的对抗

　　聪慧的“哈雷戴维森”的品牌管理者通过“消耗者洞察”，灵敏地发明了这同心专心智认知，并将其立刻转化为“哈雷摩托”实行品牌传播的“核心意念”——“在自己的领地里”

　　哈雷-戴维森开办了哈雷车迷们自己的领地之一《狂暖者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介借助《狂暖者》，哈雷不断倾听客户的看法，并就产品要害部位和质量改良与消耗者保持互动甚至在杂志里与客户探讨如何纹身的话题

　　哈雷还为“骑士们”树立了哈雷俱乐部(H.O.G)，哈雷俱乐部(H.O.G)像一张遍布全世界的宏大的网，紧紧地维系着哈雷车迷的品牌虔诚度于是，人们得以望到冲动听心的一幕为迎接哈雷摩托车生日100周年，在哈雷公司举行的长达14个月的世纪光辉纪念活动中，哈雷车手齐聚亚特兰大、纽约、东京等全世界十大城市共同驶向一个目标地哈雷的故乡密尔沃基，一同介入“自己领地里的狂欢”

　　哈雷还为“骑士们”提供了第三个重要领地-“骑士的行头”印有哈雷标记的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经由特别工艺磨旧而成，令世界各地的摇滚歌手乐此不疲地模拟其他如哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷T恤、内裤、大批可以拆装的哈雷配件，这一切形成了牢固而庞大的哈雷文化体系虽然购买一身行头的价钱并不比购买一辆哈雷车廉价，但是他们并不在乎因为这是在他们的专用领地的“身份证”

　　可见，令哈雷品牌成为强势品牌的传播，并不是漫无目标的去开铺面面俱到的媒介传播而是在深刻懂得客户群体的基本上，发掘出了“在自己的领地里”的“核心意念”，并在这些要害的接触点上将情景交融的传播效率施铺到了极致

　　归过头来反观我国的品牌我们会发明，良多企业在实行品牌传播前，其策略思维常常都是处于一种用经验惯性的驱动状况一说到做品牌传播，脑子里立马就会习性性的画出一张地图，电视、报纸、广播、杂志等等，每一块儿分配多少预算等等

　　在此，要害点想提示诸位的是，在筹备实行品牌传播前，只有首先清楚的描写出了指点企业品牌传播的“核心意念”，能力指点企业取得巨大的品牌传播绩效

　　如果我们都还没有首先弄明白，品牌与顾客的核心接洽点是什么?他们在何处呈现?应当设计一些什么内容向他们传递?应当设计怎样的气氛让他们获取体验?更尤为重要的是，弄明白指点品牌传播的“核心意念”是什么就盲目标实行传播的话，那么，可能您的传播费用可能就不止挥霍50%而是80%甚至更多了 -