奥美CEO夏兰泽：新媒体改变了营销法则

　　我们已经迈入了一个“新媒体时期”在这个时期，无论是基于网络的新媒体，仍是电视和报纸等传统媒体，都具备了一些“新媒体法则”——好比说互动性、及时性和开放性

　　媒体的变更也深入地影响到了营销法则的变更，市场权利已经从出产者手中转到消耗者手中，出产者不再是那些节制信息的人，他们须要和消耗者互动，去寻找并影响到他们

　　因为共同关怀的问题，第一财经和奥美团体走到了一起，探讨新媒体时期的营销法则，以及传统媒体如何应用这种“新媒体法则”，本专题的所有内容都是缭绕这个话题铺开

　　还有什么能让一家以创意驰名全球的公司的CEO惊讶的故事?

　　事情源于一次采访去年，奥美全球CEO夏兰泽（ShellyLazarus）在接收路透社记者采访时，记者提出，以后能否去采访她在“第二人生”的发言人?当时，路透社已经在那个虚拟世界开端了一个消息采访站，开端在那里做一些采访，好比那本《长尾理论》的消息宣布就是在那里举办的，IBM这样的公司还在那里设有会议办公室

　　那次对话让夏兰泽颇为吃惊，绝管她一直在关注网络对于营销的影响，但是其发铺速度之快仍是让她有些吃惊她以为，品牌的建设就是品牌和消耗者之间的传播，因此当传播方法产生很大的转变时，品牌建设的方法也须要产生很大的转变，“这个变化是爆发性的”

　　夏兰泽已经在奥美团体工作了36年，1996年，夏兰泽升任奥美团体全球CEO从她上任开端，奥美用“360度品牌管家”的方法引导奥美的整合传播如今，这已经成为整合奥美不同业务部门的核心理念

　　消耗者控制自动权

　　“传播的方法完整不同了，对我们这些做传播的人来说，这是一个凌乱的时期，我们所面对的是前所未有的挑衅”夏兰泽说

　　人们用来沟通的手腕也在出现爆炸式增添，消耗者使用一些全新的沟通手腕，速度遥遥超过了那些传播公司的预期，如今最暖门的Myspace和YouTube创建的时光都不超过三年

　　由此带来的是传播理念的宏大转变夏兰泽说，“市场营销的历史上，第一次消耗者紧紧地控制了自动权，他们决议望什么?以及在哪里望?”

　　去年《时期》周刊的年度人物是“您”这意味着，每一个消耗者都有可能是未来媒体内容的制作者的时候，他们也开端拥有市场的主导权以前，是传统媒体告知他们，他们应当望什么，现在媒体内容选择非常多，他们可以选择望什么，他们甚至自己发明内容

　　“我们以前可以去闯入一个人的生涯，让他不得不望到这个广告，我们把内容免费地给对方，作为归报，对方容许我们入入”夏兰泽说，“但今天消耗者不须要这些了，生涯当中到处都是内容，他只想望到他喜欢的东西，所以我们必需让消耗者喜欢我们，邀请我们入入”

　　那种传统的品牌传播方法的效用已经大大下降30年前，一个城市居民一天接触的广告数量大约为2000条，现在这个数字已经增添到5000条在那么多公司在争取消耗者的眼球时，广告的效用已经大大下降了，而且选择的自动权已经转移到消耗者手中了

　　“在这个新的世界里我们要擅长用新的力气，当您的广告做得非常好的时候，消耗者会自动去望，而且还望好多遍，这可能是我们工作当中的新的尺度如果这个广告做得并不长短常胜利的话，只是给大家带来懊恼的感觉，并不能够胜利地销售”

　　让消耗者介入品牌塑造

　　如今，YouTube和Myspace都已经拥有超过1亿的注册用户，现在全世界已经有5700万个博客，数码技术使得每个人都能够成为创意巨匠，在新的数码时期，创意不再像以前是精英阶层的事情，一个普通人也可能拥有很好的创意

　　“好的创意可以使您能够和别人更好地沟通，要有创意能力使不同的运动被整合起来，而且也能够给您提供一个环境，使所有的创意可以显得更加具有深意”夏兰泽说

　　以前这种创意都是由广告公司产生的，而现在则完整有可能是由民众产生的好比摩托罗拉就和诺基亚都曾经推出过相似的创意大赛，让普通消耗者来提供创意，被采取者去去会获得一笔不错的报酬，这种做法比传统的广告方法取得了更好的传播效果

　　“所有的巨大的品牌都是基于巨大的创意”夏兰泽说好比说，BP虽然是一家出产石油的公司，在传统消耗者的心目当中，石油老是和一些脏兮兮的东西接洽在一起的但是通过大批的形象宣扬，他们将BP塑造成为一家绿色公司，这就是创意的力气

　　跟着新媒体的出现，媒体的法则也在产生着激烈的变化，与之相随的是营销的法则也在随之转变夏兰泽说-“有不少人盼望等这个尘埃落定以后一切就会变得重新正常了，我感到这是不可能的有良多人说盼望仍是归到过去的时光，我感到这是不太可能的”

　　“一个公司如果能够有非常好的环境，就能够不断有新的创意冒出我们应当有这个意愿能够立异，就会有立异的设法主意和立异的商业模式”夏兰泽说，“我们须要在商业的这个世界当中多一点立异的设法主意，不然的话整个商业模式显得太僵化了，太老套了”