阿尔·里斯：公关像钉子广告像锤子

　　在广告和匆匆销这两大营销利器的效果越来越弱的今天，中国企业面临了前所未有的营销瓶颈“中国现在已经成为世界工厂，下一步要打造世界级品牌，敏捷突起之道是做好品牌定位与公关传播！”作为世界有名的公关巨匠、专程来京布道的阿尔·里斯面对包含本报在内的诸多专业媒体及专家如是说

　　提问-如您所说-公关第一、广告第二如果连续用公关方法树立并且维持品牌的话会有什么成果?

　　阿尔·里斯-公关作为一种树立品牌的方法确定长短常重要的，但是良多事情都是两面的，当一个品牌树立之后，如果一直依赖于公关方法，就得请求这个品牌不断地出新品，发明新价值对于一个品牌来讲发明新价值应当有一个频度，可能会有密集、稀松的时候，在稀松时为了不使自己在市场上消散就须要一些帮助方法，这时候广告就成为一种可行的替代性方法，对于品牌的保护来讲，公关和广告都是方法，只不外是在不同目标、不同情景下使用

　　提问-您对公关第一、广告第二的说法是否定可?您是否真的以为公关在企业营销当中优于广告手腕?一个企业在预算当中是8美元广告，2美元公关，您是否感到应当倒过来?8美元公关，2美元广告

　　阿尔·里斯-我以为推广一个新品牌时公关是重要的指点力气，广告起到保护品牌的作用，二者之间是相辅相成的，而不是完整对峙的关系公关相称于一个钉子，把一个观念植入消耗者脑海中，广告相称于锤子，不断地捶打钉子，使钉子深深地植根于消耗者脑筋当中，是钉和锤的关系，不完整是水与火的关系

　　另外，澄清一下“公关第一、广告第二”这句话，这句话并不是说在预算上或者在重要性上谁是第一、谁是第二，谁是在时光先后次序上在树立新品牌的先后次序上，首先用公关树立一个品牌，其次用广告保护品牌我要强调的是第一、第二不是指预算上的变化，而是在职能上一些传统观念的不同

　　提问-在您的咨询费到达每小时25000美元之前，有多少咨询建议被雇主以为是好点子，而且被采纳了?在没有大手笔广告费用的前提下，如何跟国际知名大品牌竞争?

　　阿尔·里斯-大多数客户都接收了我们给出的营销方面的建议，大多数客户也以为我们的建议是有价值的，在网站上能够望到因为我们的咨询费确切挺高，大部门情形下客户只能花一天时光和我们在一起入行深刻沟通，之后不可能像保姆一样一直跟着企业入行全面式服务，客户能否保持我们提供的建议要望客户自己的方向

　　对于这些广告预算比拟小的中国企业来讲，我的建议可以归结为两个字-集中，把有限的预算花在刀刃上，不要泛而全地铺开，要精准地选中渠道和载体，甚至包含相干媒体，在这个范畴连续不断地做下去，在特定的消耗群中慢慢地树立知名度

　　提问-在您眼中中国企业最大的营销瓶颈到底是什么?

　　阿尔·里斯-对于中国产品，我在中国以外的市场接触过，中国制作业制作的详细产品，我在中国境内接触比拟少，我在海外市场生涯入程中感觉到一个问题，中国企业营销瓶颈和日本企业是类似的，它们的品牌在良多不同产品种类上都有，而不是在一个比拟细分的市场，稀释了品牌力气，没有发生强势的品牌，我建议要在产品线上入行集中细分，精耕细作下去

　　提问-一些国际有名的互联网公司好比雅虎等，到中国以后遇到良多难题，这是不是意味着它们在中国营销定位上呈现了一些问题?

　　阿尔·里斯-雅虎等公司在美国之所以能够胜利，不是因为它们更好，而是因为它们在这个市场中是第一，在消耗者心智中据有一席之地，并且很难被第二、第三所代替在中国我以为百度在搜索方面做得不错，因为在这个市场上它是第一，在消耗者脑筋中盘踞非常有利的地位定位的要害点不在于更好，而是在于第一

　　劳拉·里斯-对于GOOGLE、雅虎等等公司在中国之所以遇到问题是因为它们在美国本土花一些时光和精神延长产品线，而不是守住本来的产品线，在世界地图上扩铺疆域，这样一个时光差就造成它们入入中国市场的时光有点晚，因此在市场被中国本地同行拔了头筹要做第一，不要做最好-要做细分，不要做大而全

　　提问-在中国电视到底还能不能有一个连续的影响?

　　阿尔·里斯-电视作为一个媒体来讲未来长短常有影响的每个媒体都有自己的特色，电视这种媒体的特色是可以非常形象地铺示一个产品对于互联网来讲，最大的特色就是可以互动，好比博客、BBS等，所以从长遥来讲，互联网不会完整代替电视

　　提问-十几年前三星应用奥运营销成为世界品牌，2008年北京要举办奥林匹克活动会，对于中国企业来讲，怎么样应用这样的机遇成为全球性的品牌?三星胜利的经验是否实用于中国企业?

　　阿尔·里斯-奥运会对于中国企业来讲是千载难遇的良机，如果要成为一个世界品牌的话，在奥运会期间全球消耗者都会因为奥运会关注中国、关注北京，这种关注度是打造品牌非常好的时机三星现在也有一个瓶颈，它的品牌延长了良多种类，这样会稀释品牌的影响力和美誉度奥运会对中国企业来讲是良机，我不盼望有任何一家中国企业像三星一样把它的品牌延长得太多，这样会稀释品牌影响力

　　提问-您的公司总部在亚特兰大，亚特兰大在1996年举办了奥运会这样一个事件，里斯您感到亚特兰大城市形象做得好不好?哪些处所好?

　　阿尔·里斯-在我们公司网站上专门有篇文章在谈奥运会前后亚特兰大城市品牌应当怎么做，简而言之，其实亚特兰大应当有个定位，这个定位应当是高速成长、充斥暖力的城市，我们起个英文名字鸣作HOTLANTA，HOT就是暖的意思，代表良多含义，首先地舆地位决议很暖，其次经济增加比拟快速，处于炙手可暖的状况，是好几个总部的所在地，好比可口可乐，另外地位处于美国版图的中部，是很重要的交通枢纽，在上面可以附载良多元素说明HOTLANTA.

　　提问-阿尔·里斯先生在演讲时谈到日本和美国的定位问题，中国在国度品牌定位上应当是什么?

　　阿尔·里斯-很直接的归答就是不知道，因为我们第一次到中国来我的原则就是没有调查就没有发言权，我现在还不了解中国，很难说中国的品牌应当怎么做但是我有个方法论，我感觉中国在海外的声音太多了，中国元素在世界传媒上呈现得太杂了，在这些元素中间应当入行精筛，筛出一些合适的元素，废弃一些比拟噪音的元素，把选定的声音元素保持下去