孟建：软实力的构建与媒体作用

　　近年来，在中国和平发铺入程中，软实力的作用越来越受本国器重，也越来越受世界瞩目天然，软实力是基于硬实力的，且本身也是一种实力，但这种实力的不同之处在于，它须要被人了解、认同才能施铺作用，从这上意义讲，媒体在软实力构建中具有重要位置，且一国的传媒发达程度本身也是软实力体现之一复旦大学消息学院副院长孟建教授接收本报记者采访，详解了软实力构建与媒体作用中诸多问题

　　软实力构建要“极其器重传媒的影响力”

　　记者-孟教授，您好！您在您提出的“强力公关理论”中指出，“要以‘软实力’为核心构筑‘强力公共关系’”，要极其器重文化的影响力，特殊是传媒的影响力请您谈一谈提出这一理论的动身点孟建-好的，大家都知道，媒体作用的问题这几年谈的比拟多，之所以选择国度软实力构建角度来谈媒体作用，是因为感到当今世界的发铺，当今国度和地域的发铺，越来越凸显出软实力的重要从我们理论界来说，从学界来说，软实力的问题并不是一个新问题，就我自己的研讨而言，应当说90年代初，美国哈佛大学肯尼迪学院的院长小约瑟夫?奈就已经提出了这个问题但是，在世界范畴内引起高度器重，特殊是引起我们国度的器重，大概有七八年的时光虽然我们对这个问题的认识相对来说晚了一点，但是，国度认识的起点非常高，认识这个问题的深度也非常深关于软实力的问题，现在研讨已经良多了，无论是正式的出版物仍是网上的文章，包含小约瑟夫·奈本人也到大陆来入行过讲学

　　记者-您眼中的“国度软实力”内涵与小约瑟夫?奈有何异同?

　　孟建-我基础批准小约瑟夫?奈对软实力的理论概括他的最重要的观点是-一个国度和地域的实力分成硬实力和软实力两种而我们以去只注重硬实力，疏忽软实力，他把软实力称之为一种同化性的力气，吸引力的力气好比说大到国度轨制，详细到生涯方法好比说国度轨制，有的国度标榜它有软实力，如他们所说的民主、自由、人权，当然，我们认为我们也有我们的软实力，如我们所说的和谐社会、和谐世界生涯方法也体现出软实力，好比说，美国的可口可乐饮料、耐克活动用品，都可能构成美国的软实力所以当我们的海尔等国际品牌打入世界的时候，国际间也惊呼，中国正在走入世界品牌时期，国度软实力也在产品品牌上体现出来就我懂得软实力而言，我认为大体有四个方面-第一，软实力体现为国度和民族的凝集力第二，软实力体现为一个国度所具的文化影响力在当今这样的媒介化社会中，传媒的影响力又去去构成是文化影响力的核心所在第三，软实力也体现为一个国度在国度和地域间的和谐力第四，软实力体现在一个国度介入国际组织和介入国际间重大活动的才能怎么样

　　记者-2007年福布斯中国名人榜前三位是姚明，刘翔和张艺谋，您感到他们是不是中国的软实力的体现呢?

　　孟建-小约瑟夫·奈把软实力概括为吸引力、同化力我想，这很有道理，因为这是软实力的魅力所在上海在去年年底又拍一条广告片，这条广告片不是拍的姚明，而是拍的刘翔，上海想用两个形象代言人，来构筑上海的形象-姚明代表高度，而刘翔代表速度刘翔作为中国软实力的一个很好的形象代表，他已经是世界性的了所以，西方社会特殊是美国，特殊是活动界，不只是来谈姚明的球技怎么样，而常常不绝于口的是姚明的职业道德如何的高贵，当然形象代言人也是国际通行的一个规矩，无论是商业运作，仍是文化交换，仍是政治运作，都是通用的例如，去年美国专门派出了世界名堂滑冰超级明星，华裔选手关颖珊拜访中国，关颖珊此次拜访的身份是美国国务院选定的公共外交大使我想，我国在构筑软实力的时候，如何机动地应用多种多样的方法，来入行软实力的构造媒体要用理性的力气打动受众记者-这样望来，确如您所言，软实力的构建中媒体的作用是相称举足轻重的但是目前有一些媒体和媒体人仿佛忽略了这种义务，而把更多的精力放在如何赚钱上，有时甚至会写出迫害社会、有碍公平的报道请问认为这种现象对构建软实力有多大影响?该如何转变?孟建-毫无疑问，这对软实力构建，整个国度和谐社会的构建都有很大的负面影响我想用一句官方所常用的话来说——“我们的媒体义务也体现在要把社会效益和经济效益的统一上”， 我感到这句话仍是概括得非常好的详细归答这个问题时，我想谈谈自己的望法以电视媒体为例，前一阵中央电视台播出了几个重要的电视片，好比《故宫》，好比《圆明园》，特殊是到今年年初播出的一个很重要的片子鸣《大国突起》，这倒是给我一个很重要的启示，什么启示呢?就是媒体千万不要低估了观众这是什么意思呢?现在有的媒体说，已经是市场经济了，现在我们都要抢老庶民的眼球，要望准他们的钱袋子来做媒体，有的人甚至说，怎么搞媒体呢?很简略，把您们大学老师的目光降下来，从大学降到高中，降到初中，电视剧就是初中一年级的程度这样，就能够面对观众，面对市场了而《大国突起》很好地阐明了我们的媒体千万不要低估观众，否则媒体也是低估自己《大国突起》把五百年的历史反思和人类的现代化紧紧联合起来，让镜头触摸历史，让历史感悟未来，获得了那么多的好评，获得了那么高的收视率现在望来，我们的媒体并非不须要媒介的理性力气，而是要望您媒体有没有这样的力气，去打动我们的观众

　　记者-您认为媒体和受众应当有怎样的互动关系?

　　孟建-这恰是我要强调的，媒体本身应当是一个合理的文化构造我认为，一个完全的、合理的文化构造，正像马克思主义的文化学者很精辟的指出来那样，一个文化的媒体的合理构造，应当包含三个层面-第一个层面是民众文化和精英文化的联合-第二个层面是民族文化和外来文化的联合-第三个层面是传统文化和现代文化的联合所以，我认为媒体应当构筑这样的合理的文化构造民众文化，让您娱乐，让您消遣，这也是媒体的功效但是，我们的媒体只有娱乐，只有消遣，那就是缺失了我们的民族理性精英文化绝管让您痛苦，精英文化绝管让您繁重，但是精英文化去去是指向未来的，而民众文化绝管让您愉悦，绝管让您轻松，但是民众文化去去是局限于面前的比拟多，更不用说现在呈现了大批的恶搞作品我望了良多的材料，也包含一些外文材料，上面都在惊呼“中国良多的媒体正在入入恶搞的歧途”，我感到这是一个信号

　　第二个方面，我们的媒体合理构造应当注重我们民族的，显然我们这个媒体这方面做得相称不错，但是外来文化的、人类世界共同文明的东西，我们也要予以关注，也要把它联合起来所以我说这是第二个层面的联合

　　第三个层面的联合要注重传统的和现代的文化究其本质来说，有一个传统和现代的问题我现在讲的文化是有没有真正意义上的现代性好比我们现在谈和谐社会，我们和谐社会并不意味着就是一种声音，不百花齐放了，恰恰任何一个和谐社会都是百花齐放的、百家争鸣的，和而不同嘛！

　　中国的软实力建设

　　记者-国务院消息办公室主任蔡武说过，国度软实力建设的重要任务是入行跨文化传播与交换，晋升中国文化的吸引力与影响力请问您对此怎么望?

　　孟建-蔡武主任的这句话讲得非常好，连同我以前和国务院消息办赵启正主任接洽工作的时候，他也一直持这个观点中国今后在发铺入程当中，会注重在科学发铺观引领下的硬实力的连续发铺、可连续发铺，另外一方面，就是我们软实力的建设，好比说和谐世界、和谐亚洲、和平发铺，也将得到增强，中华民族巨大中兴的时期，将会更早的到来记者-今年两会首次实用《北京奥运会及其准备期间外国记者在华采访划定》，在政策上给予了国外记者更多的方便，这是不是从一个角度体现了中国对自身软实力的信念?

　　孟建-我想，“划定”出台的背后，触及了一个中国以更开阔的气量气度去拥抱一个开放世界的问题此举除了要实行奥运会的任务外，我们也有足够的勇气中国铺现在世界各国记者目前温总理在归答外国记者的问题时，特殊是归答外国记者所谓的高难度问题时，没有采用归避立场，而是给予了正面的、坦诚的、直爽的归答这点，国际间反应很好

　　记者-2008年奥运会也许是中国向全世界铺示软实力的最佳时机孟教授能否预测一下?中国铺现出怎样的软实力?

　　孟建-关于奥运会的问题，谈不少了我想，谜底是确定的-奥运会是中国向世界铺示软实力的最好的机遇我有幸承担了国度的研讨课题――2008年奥运会中国形象传播战略，这个项目顺利完成，也获得了国度的嘉奖现在，我又率领学术团队在做2010年中国上海世博会的重大课题我刚才讲的中国开放对外国记者的采访，将在奥运会期间到达高峰如果我没记错的话，注册记者将有一万人，非注册记者一万人，再加上良多的独立撰稿人等等，奥运会期间，到中国来有三万左右的消息大军中国敞开襟怀胸襟，欢迎他们，这本身就是对中国改造开放形象的最好的体现，他们绝大多数都会很好地报道和平发铺的中国，这不是软实力吗?这就是最好的软实力，这是最大的软实力！

　　当然详细到奥运会如何办好来体现软实力的问题，我感到倒长短常值得关注，而且时光非常紧急我们对奥运会有三句话，我想不能说地球人都知道，反正大部门人都已经知道，这就是“人文奥运、绿色奥运和科技奥运”在我望来，“人文奥运”是最重要的希腊办了上一届奥运会，对我们压力很大，压力不在场馆了，不在组织上，甚至也不完全在环保和科技上，问题很大程度上就是如何体现人文奥运希腊用这样的一次奥运会，铺示了古希腊灿烂的文化，又一次向世界铺示了这个巨大民族的魅力中国怎么办?这对我们的智慧、这对我们的才能，都是一个空前的挑衅我想，在这方面，我们要作出一个非常好的归应

　　任何一个地域性的、全世界性的活动会，都是软实力的体现，这次我在主持“软实力与中国公共关系发铺”高层论坛的时候，新华社的引导给我讲了一个非常活泼的例子——多哈亚运会，多哈很少下雨，亚运会那天的历史材料，几乎就没有下过雨但是那天恰恰下了雨，他们在那天设计了阿拉伯良种马顺着斜坡冲上去点火种的镜头，偏偏下雨了，打滑了，这时候多哈人怎么说?他们说，如果这匹马第一次冲不上去，掉下来的时候是掌声，如果第二次还上不去，掉下来，接下来的就是眼泪因为它铺示了阿拉伯的民族精力这样的事情我听了以后百感交集所以这次奥运会办得胜利与否，是对我们一个很大的挑衅，但是我坚信，2008年中国的奥运会会杰出的向世界铺示中国软实力的宏大魅力