吴旭：中国软实力不能吃老本

　　兼与阎学通、陆钢两位教授商榷

　　软实力是可以量化的

　　何谓“软实力”?哈佛大学教授约瑟夫·奈提出此概念时，就是一个较笼统、较抽象，但好像又无所不包的战略思索框架，所以造成了现今理论界仁者见仁、智者见智的多种解读(见本报11版1419期、1439期阎学通教授和陆钢教授关于软实力的剖析文章)，视角迥异，各成一家之言阎教授以为，软实力的核心是政治实力，因此，晋升中国软实力，要从晋升中国政治实力开端陆教授反驳说，软实力核心依然是文化实力，“文化实力弱让中国失分”两位教授都说得非常有道理其实，恰是“软实力”概念的无所不包和隐约定位，使其在各个范畴频繁使用、敏捷走红难怪几年前，当奈教授本人听到一向崇尚军力的美国鹰派、前国防部长拉姆斯菲尔德在记者宣布会上信念凿凿，又并不十分正确地引用这一概念时，也只能徒叹“奈何”

　　不外，两个关于“软实力”在适用层面的剖析要领，却是首先必需明白的，甚至可以说，透析了这两个要领，这个概念、意义和操作上的定位也就天然而然地清楚了第一个要领是，“软实力”只有在相互比拟中(包含横向的跨国比拟和纵向的历史发铺比拟)才能存在并有意义孤立地、静止地谈论剖析“软实力”，只是孤芳自赏、闭门造车，其实是没有任何意义和价值的第二个要领是，“软实力”只有在详细事件的操作和处置中才能够体现和界定因为这里所指的实力不是虚拟的存在，而是一个国度或集团在实现自己的意志，预感、防备、应对危机和整理残局时实其实在的才能和资源实力，不分软硬，其实都是可以、而且应当能够量化的

　　从国度政府公关作为切入点

　　那么，怎样才能比拟和量化这个宽泛而宏观的概念呢?其实，一个国度的政府公关运作和危机处置实务，恰恰为剖析这一问题提供了很好的切入点和参照系国度政府公关是以一个国度为详细操作者和受益方而入行的国度行动胜利的国度政府公关会在目标国中晋升一个国度的整体形象，匆匆入相干国度间在各个层面的善意交换合作，积聚外交战略资源，并加强规避和应对危机的才能，有时还能起四两拨千斤、化敌于无形，甚至不战而屈人之兵的功能而一个国度“软实力”的构成和积聚，恰是包含这种塑造其自身文化、传统、宗教内在吸引力和感化力的国度公关才能，更包含以国度自动出头具名来倾销、强化某种价值观、生涯方法、甚至是特定意识形态和政治轨制的实力寒战时代，美苏两大阵营的对立绝非仅仅是军事和意识形态之争，更是国度政府公关层面上的较量苏联塌台，原因既有美国“星球大战”这一战略“阳”谋之功，也有“美国之音”“自由欧洲电台”那些伐谋攻心之力

　　寒战停止后的中国，市场经济的思维方法敏捷代替了过去在各个范畴内以政治意识形态为统领的决议计划模式与之相对应的是，物资好处讲多了，但战略利害讲少了-向洋师傅虚心学习的时候过多，但自动发掘推入自身优势的时候过少跟着中国经济的起飞和国际影响的扩铺，中国传统的文化遗产和价值观在世界范畴内不断被发扬光大孔子学院、国学暖、华语暖、种种望似暖闹的表层下，恰恰粉饰着我们以国度为主体在政府公关方面的失语和不足

　　中国新增的“软实力”，更多的是得益于老祖宗的余荫-而这种“软实力”的获得，又多靠的是“桃李不言、下自成蹊”或松散无序式的开放经营光宗耀祖和潜移默化，作为目标和手腕，本都未可厚非-可问题是，“光宗耀祖”更多反应的是“中华文明”的软实力，而不是“中华人民共和国”的软实力-“潜移默化”着眼于非目标性的资源开辟，而不是有针对性、在目标管理状况下的科学操作详细来讲，我们的朋友是多了，但有多少是能够在要害时刻肝胆相照的真朋友?我们的名头是响了，不少大国也开端用“大国”甚至“强国”来称呼我们，但这种更多地根植于短期好处来去下的卿卿我我，又有多少可以当作中国战略大格式下的软实力贮备呢?总而言之，“软实力”的塑造积聚，既是一门弘扬包装传统文化的艺术，又是一门综合现代民众传播学和社会意理学的适用科学

　　“软实力”分为静态与动态两种

　　自古以来，孙子兵法、三十六计，合纵联横、遥交近攻，攻心为上、不战而屈人之兵，等等，无不体现着先贤们应用非军事手腕的“软实力”来解决军事问题的智慧和素养但是，在信息化的大背景下，如何应用和掌握“软实力”，详细的操作思路和适用价值断定方法必需更新

　　依据民众媒体在事件中的介入水平和时机，“软实力”可以入一步分解为静态软实力和动态软实力两种静态软实力包含危机预感力和危机规避力一方面，大到一个国度，小到一个机构，其对媒介的跟踪预警才能，其信息搜寻处置体系是否完备，其所构建的信息源的公信力，都直接决议着其最终解决事件、处置危机时的合理性和效果一旦确认了潜在问题，如何应用现有的“好处相干者”网络构架，区分、崩溃、分化敌对权势集团，规避腾挪，劝导和解，则是“软实力”在更高层面的价值体现好比，在刚刚停止的G8峰会前，中国的“软实力”去去体现在预测西方大国将在哪些问题上与中国做文章，中国该预先做出哪些筹备，才能够规避这些压力在当前海量的信息世界中，这不仅是对中国信息体系硬件的请求，更是“软实力”的一种前期价值体现

　　静态下的“软实力”并不能简略地等同或转换成动态下的“软实力”好比，有些在美国的“中国通”，在中美双方正常来去时，他们频繁去来于中美之间，常常会扮演值得我们信任和尊敬的老朋友角色但是，一旦中美关系呈现大的曲折，中国事否还像平凡那样，仅仅与“中国通”来去呢?那可能就不仅仅是一厢甘心的无邪，而是缘木求鱼的陈腐了“软实力”的动与静、正与负之间转换消减的临界点，是危机公关和政府公关的难点和要点

　　在动态软实力方面，中国最缺少的就是让西方媒体“善意推论”中国突发事件的才能中国产生某件灾祸或某起突发事件，西方媒体首先不是应用“无罪推定”的原则来报道事件的起因及念头，给予中国当事者必定或平等阐明权，或者入行懂得性的调查，而多是先推出对此事件的负面报道这恰是中国动态软实力的缺失因为，“欲加之罪，何患无辞”，西方媒体这个生杀予夺的“控罪”大权，背后体现的恰是中国在动态软实力中缺少与西方媒体快速沟通才能和接洽渠道笔者几年前曾对25个在美国入行国度政府公关的国度入行研讨，成果发明，那些通过各种方法与美国媒体的关系坚持得越良好，在该国呈现突发事件时的负面报道就越少这恰是动态软实力的重大表示而这类实力的高低将很大水平上决议了通过他国媒体传播的国度形象的好坏

　　绝管这些事件背后可能会有一些战略竞争态势、意识形态不合、社会发铺落差、文化宗教隔膜等不可避免的因素，决议了中国与某些西方大国之间的摩擦是长期性的、常常性的，甚至有时长短理性的，但奇特、到位、过细、专业的政府公关行动所体现出来的“动态中国软实力”，确切能为中国在部门国外媒体中博得可贵的“时光之窗”和“善意推断”这里须要阐明的是，应用公关手腕来博得其他国度媒体的正面宣扬报道，不是奴颜媚骨，更不是认输服软，而是对国度战略资源的有效积聚和应用我们在这一动态“软实力”上面的缺失，有历史的因素，有政治的因素，但更有操作层面上不专业，不得其门、其法的原因而且，在中国整个经济发铺模式都在向市场化望齐的时候，在同样须要应用市场规律来操作的国度形象推广和政府公关运作上，我们却去去退避三舍，畏首畏尾另外，动态的“软实力”还包含抗舆论打击力和重整旗鼓才能这些都是急需也是必需须要改观的

　　2008年的北京奥运会无疑是对我们国度静态和动态“软实力”的一次全面考验一方面，如何应用现有信息源和“好处相干者”网络来预感潜在危机、排遣劝导矛盾，是演练和检修静态“软实力”的主要步骤-另一方面，一旦突发事件在媒体的穷追猛打下上升为公家危机事件，甚至是国际性事件，能否在世界的舆论场上保证传播渠道的畅通，兑现主流媒体的“善意推论”资本和蒙受媒体的轮番攻击，则取决于我们危机反应才能和动态“软实力”的贮备了因此，以国度为主体的政府公关应当未雨绸缪、自动出击-依据不同的国度受众，量体裁衣，区别望待-同时要参照最新的民众传播学和社会意理学理论发铺，来科学投入，多管齐下-最后，从危机筹备的角度讲，要投入最好的资源并随时作最坏的盘算

　　当下，我们对于国度硬件、硬实力的建设和筹备，整体投入大、器重水平高，但对“软实力”的积聚和培养，则相对处于松散零乱、各自为政的状况这种一手硬一手软的效果是，一方面，我们过高估计中国的城市硬件和好客形象在西方媒体报道中的正面影响和报道比重，另一方面，我们对于可能呈现的对国度形象有重大负面影响的“媒体事件”缺少应有的心理筹备和应对办法总而言之，软实力和国度政府公关，既是关乎国度形象和发铺战略的大事，也是国度战略安全的主要组成部门▲(作者是美国亚利桑那州立大学克朗凯特消息学院助理教授，美国霍普金斯大学的讲座教授)