张晓冬：跨国公司的品牌意识

　　第七届中国经济论坛于2007年6月22日在北京召开新浪财经图文直播本次会议以下为莫萨克·冯赛卡律师行亚太区合伙人，张晓冬先生演讲实录

　　张晓冬-各位来宾，女士们，先生们，下午好！

　　讲演到了这个阶段，可能大家都比拟磕睡了，医生说热潮有两个，第一个热潮之后，下一个热潮隔多长时光?我的话题可能跟前面专家不同，前面的专家讲如何让耗费者接收品牌，我讲的问题是品牌的战略

　　今天的话题，首先我感激《中国经济周刊》邀请我来，跟全球华人朋友交换，我也非常愉快，座谈晚上我还听到国度级的漂亮演员的演唱，还望到严正的艳舞所以这个论坛是严正而又活跃，非常不错

　　我演讲的主题是“跨国公司的品牌意识”

　　您拥有一个品牌，寻求一个品牌带来的效果，不必定是品牌意识我们讲品牌意识是从代表跨国公司的文化，跨国公司的思惟我们胜利入入中国大陆的跨国公司，没有一个没有奇特的文化和文化背景最近闹的比拟凶的是达能和娃哈哈的案子，娃哈哈的出产基本上接不到订单，重要原因就是纠纷引起的这个案子最终会到达什么成果?这就是我们要做的，做什么?律师在整个品牌入程中要做什么?我们在品牌发明入程中保证您的品牌安全，如果没有我们保证，南京的冠生园一夜之间就没有了，娃哈哈达能这两个诉讼的成果，可能会导致这个品牌日趋以下，达能股票的价值已经下跌了

　　我今天讲的内容涉及到一些企业，不代表个人的成见，只是在网上引用来的大家不要去联想

　　达能和娃哈哈纠纷呈现以后，宗庆后说当时对商标认识不清，所以造成现在的纠纷，现在再不亡羊补牢，愧对国度与政府我们中国的企业家能不能像外国的企业家一样，器重自己的品牌发明自己的品牌之后斟酌品牌安全的问题所以我带来一个问题，什么鸣跨国公司的品牌意识

　　跨国企业是跨国公司入行全球扩大，争夺最大利润的一个工具品牌是跨国企业竞争力的表示，也是边际利润发生的重要影响，企业寻求利润，有些人做加工，好比说温州企业做加工，我去过温州，大家出产扣子，那些扣子甚至给美国西点军校在做，问题是扣子值多少钱您加工一个扣子1毛钱，美国人可以卖到10块钱，它是卖品牌，而不是卖产品

　　跨国公司扩张同时随同着周到的扩张计划，为了解决品牌的安全问题，跨国公司首先必需从法律上解决品牌的注册和保护，以及受到损害时采取的救急方法我讲的这些问题，大家未必能够细心的懂得，因为我是从法律角度望待这个问题例如跨国公司投资产品的时候，首先通过国际公约，双边条约，双边协定，注册商标，节制品牌风险同时入行税务计划和财产计划

　　跨国公司节制风险方面，通常采取有限公司制，像国际风行的做法一样，若干品牌有一间有限公司持有宝洁公司持有的国际品牌超过1000个，这些品牌是不是宝洁公司母公司PAD持有呢?大家可以望到，几乎每一个品牌由不同的处所分公司持有，这是品牌战略计划的一种

　　我刚才讲到了南京的冠生园等等，为什么会呈现问题?就是企业品牌意识不足公司发明品牌文化要融入品牌意识产品品牌包装再好只能带给耗费者误导，第二天就不会买了，质量是品牌的基本，要符合相干国际尺度公司发明品牌文化的时候，对品牌的包装，包装资料，物流有严厉的请求从而保证了品牌符合企业文化

　　我不知道大家注意到没有，您收到一个外国寄来的产品包装，再望中国产品包装，据商务部中国的包装70%以上是污染的

　　跨国公司并购品牌的目标，特殊是积极收购本土品牌能够下降成本，寻求更大利润，以此扩大市场份额，我们市场竞争力，一方面并购品牌，应用本土品牌的出产前提，另一方面在本土设立加工厂，树立以当地人为主的销售步队，这样做的目标是减少市场竞争使其形成在本土的强势产品，从而借助本土品牌避开本土文化对外来文化的冲突，以到达下降资源耗费，获得最大利润的目标好比说欧莱雅，1996年以来，欧莱雅收购了美宝莲，还有日本的植村落秀，还收购了中国品牌小护士，这是欧莱雅在中国收购第一个本土品牌2004年玉兰油并购了羽西，在中国收购了三个工厂，目标是增添企业的利润，每一个收购都是一个品牌的扩张美国的(拷林)等等，他们在中国设了十几个品牌，就是扩张品牌的目标品牌并购之间直接体现跨国企业品牌意识

　　跨国企业的品牌意识所带来的成果是跨国企业对本国企业冲击，大批的本土企业不得不归于跨国企业品牌，作为其副品牌，或者直接从市场上消散好比说我们本来中国有八大碳酸饮料，基本上被可口可乐收购了，就剩了一个是广东的健力宝，健力宝非常爱国除了健力宝之外，其他都被外国品牌并购了

　　广州的肥皂厂和外方合作的时候，把本来的品牌杰花以500万作价给PAD，合资企业花了大批的金钱宣扬海飞丝、飘柔，现在市场上还有没有认识杰花?没有，这就是中国企业发明品牌的悲剧

　　国度在全球发铺的战略，也直接导致跨国公司制定相应的发铺战略中国政府强协调非洲国度合作，我们大批的企业到非洲投资，我们中国的品牌也会带到非洲，也会并购当地的品牌，这些事情能不能靠企业去实现?不能企业并购要不要资金?国度有没有优惠政策?都会影响到企业在外树立品牌

　　跟着中国经济的发铺，中国已经变成世界工厂，现在大家很骄傲，走到哪儿都会望到中国制作，望到这些很愉快，但同时也会很悲痛，因为我们良多从国外买归来的产品都是中国制作我以为中国品牌和中国制作有很大的差异，一个国度和地域能不能接收外来品牌，一方面由产品的质量决议的，一方面也由产品是否代表国度的实力中国温州的鞋在俄罗斯两个礼拜就断了，这代表中国的品牌吗?这就是中国品牌的形象，我们要花多少钱，多少时光来转变这些印象

　　我们品牌命名的时候，也要注意到这些问题，长安做的非常不好，巴西是中国汽车一个销售重要市场，长安汽车( 16.60,-0.13,-0.78%)在那儿参铺，起了一款鸣CHANA，巴西讲葡萄牙语，这个词在当地意思不是很好，您的车再好，别人问您什么车?CHANA，不好意思说出口，这跟当地文化是相背的中国人喜欢孔雀，如果这个品牌卖到法国去呢，法国人以为孔雀是淫妇，您敢不敢卖?我在这里讲的并不是代表所有的企业，只是一些有代表性的我们要把品牌和当地文化联合起来

　　今天上午大家讲到宜家，宜家家私为什么现在还在做?他们做得很好一套品牌谋划，不管上面股东是谁，一个宜家家私必需由企业持有，企业内部哪害怕有一千家子公司，最终品牌不改

　　品牌关系到民族的素质，是国度实力的象征，我们内地的企业复制品牌，仿效品牌，捆绑品牌现象非常严峻我在国外待了17年，我知道西方人跟东方人思维方面有小小的区别归到大陆来我统计了一下，关于鸟命名的产品，大概有八种，啄木鸟，富贵鸟，相思鸟，幸福鸟等，我们都变成鸟产品了，都跟着别人企业做，能做好吗?

　　跨国公司的品牌意识体现在公司文化，无这点我就不讲了，因为公司文化长短常庞杂的一个概念

　　我要讲的就是跨国公司品牌管理体系，这是一个体系工程，不是说老大愉快了把品牌推出来，老二不愉快了把品牌撤归来我讲到福特家族，洛克菲洛家族，为什么这些品牌能连续不断的让外人经营呢，它的构造不同

　　我们中国的企业是家族式管理，外国人跟我们就不一样，跨国公司的计划都要超前，我们在计划品牌的时候，我们要计划公司构造，品牌谁持有，是由个人持有，仍是公司持有，品牌作为无形资产转让发生了一些问题我们必需在品牌开端的时候有品牌意识

　　最后总结一下，我们中国企业如果要借鉴西方的企业，跨国公司企业，我们必需要学它怎么样品牌意识，不能说光凭做广告，把品牌打出去就足够了，这是一个很深层次的概念我们做品牌就像孵蛋一样，蛋生鸡，鸡生蛋，就是这个概念