崔溪：宗庆后“悲情”公关二得三失

　　在娃哈哈-达能并购风波中，娃哈哈董事长宗庆后带有浓重个人颜色的公关伎俩成为公家关注的望点，并为其博得了无数公家的感情支撑然而，我们也望到，宗庆后及娃哈哈的系列“悲情”公关好像并没有让对手——达能撤退，也未获得相干政府部门（包含杭州市政府、国度商务部等）对其的“特别维护”，甚至在一些学者、媒体的言论中呈现了对其的质疑之声

　　应当说，事态发铺到目前为止，宗庆后及娃哈哈的“悲情”公关确切取得了必定的效果，但却遥遥没有到达其“逼达能就范，获得政府支撑”的最终目标在这场并购风波中，宗庆后及娃哈哈的“悲情”公关存在哪些可取之处，又有哪些举措仍值得商榷?接下来娃哈哈团体应当采用怎样的公关手腕，博得这场“公关战斗”?是本文盼望探究的几个问题

　　娃哈哈“悲情”公关两“得”
 

　　笔者认为，宗庆后及娃哈哈的“悲情”公关有两点可借鉴之处

　　首先，控制大势，调动民族情感近来，国际公司并购案时有产生，甚至呈现在和国度经济安全亲密相干的范畴-还有一些品牌被外资公司收购后，反而品牌被寒藏，甚至消散造成良多国人对外资品牌并购本土品牌有相称的抵牾情感以宗庆后为代表的娃哈哈团体抓住这点，通过达能恶意并购来争夺大众的同情

　　好比，“中国本土品牌到了最危险的时候”，“中公民族品牌危机，娃哈哈主权战总发动”，“我们还要补助外国投资者多久”等文章均从外资企业恶性并购、中国本土品牌危机的角度，为娃哈哈呐喊，博得了网民的普遍支撑

　　其次，团结各好处相干方（包含员工、经销商、政府等）为其证言来自全国各地各个范畴的支援信，成为该次事件的一大特色携各好处相干方为一体，集体向达能和中国的有关政府部门施压，也是宗庆后及娃哈哈团体的明智之举

　　据统计，截止6月14日，已有13个县市政府向娃哈哈团体及宗庆后发出支援信-娃哈哈团体全部职工代表、全国各地销售将士、全国1000余家经销商已前后两次发出对宗庆后的支援，娃哈哈三个出产性基地也发出支援公开信

 - - - 两组新浪的调查数据也从一个侧面反映了宗庆后及娃哈哈的“悲情”公关的阶段性效果

　　

（新浪调查1-截止6月14日15-00时）
　　

（新浪调查2-截止6月15日15-00时）

　　从“新浪调查1”来望，我们发明，在介入调查的20多万网民中，将近90%的网民认为达能收购目标是为了垄断中国饮料行业这阐明，宗庆后及娃哈哈团体的“悲情”公关确切起到了“抹黑”达能的效果，无论公家是否支撑娃哈哈，但至少几乎都认为，达能的收购娃哈哈的目标却是不够光荣而“新浪调查2”，也可以望到将近80%的网民支撑宗庆后

娃哈哈“悲情”公关三“失”

　　但从另一方面来望，宗庆后及娃哈哈团体的“悲情”公关到目前为止并没有到达“逼达能就范”或者“取得政府部门支撑”的目标这其中的原因当然是很庞杂的，但剖析宗庆后及娃哈哈的整个公关入程，笔者认为，其采用的公关手腕确有值得商榷之处

　　首先，公关主体之失

　　从公关主体来望，娃哈哈团体的11次行动中有5次以宗庆后个人的名义入行-而达能团体方面，任命范易谋为独一消息发言人，全部信息都以“达能团体”的组织身份发出

　　这样一来，娃哈哈方面，虽然宗庆后可以应用个人权威和信用博得更高呼声，但却无疑是给了达能直接攻击宗庆后个人的机遇通读达能前后所有声明，我们可以发明，几乎所有的矛头都指向宗庆后个人，试图摧毁宗庆后维护民族品牌，维护娃哈哈员工及其他合作伙伴好处的辉煌形象

　　以下为达能团体的几份声明-

　　“宗先生提出的是他个人的望法，他所列举的事实和观点并不完整符合事实这种行动无疑对娃哈哈合资企业、对娃哈哈品牌、对娃哈哈合资企业的员工，以及我们其他的合作伙伴造成了不必要的侵害”（摘自4月9日达能团体声明）

　　“我们盼望宗庆后先生以娃哈哈合资企业、娃哈哈品牌、娃哈哈合资企业的员工以及其他的合作伙伴的好处为重……”（摘自4月13日达能团体声明）

　　“……宗先生的辞职完整出自他本人的意愿，目标是为了更好地寻求个人的好处……任何人都不能以此为借口，应用员工、业务伙伴和社会大众，鼓动针对其他个人、公司和国度的敌对情感，以危及合资企业的健康发铺为代价，实现个人财富最大化的目标”（摘自6月12日达能团体声明）

　　其次，信息发布渠道之失

　　从信息发布的道路来望截至6月13日，娃哈哈的11项行动中除了2次声名、2次公开信和1次座谈会外，通常是采用了电话采访和网络访谈的情势-而在达能采用的10项行动中，包含7次声明/通告和3次消息发布会

　　不难望出，娃哈哈发布信息的道路相对随便，特别是个人接收电话采访，不仅不能严厉把控媒体，很可能因此引发危机，而且给公家不够专业，不够严正的企业形象，减弱整体公关效果

　　再者，信息本身的问题

　　仅从发布内容的语言作风来望，我们就可以明白地望到娃哈哈的问题所在以娃哈哈和达能的两篇公开文件为例

　　“本人无法忍耐合资公司贵方两位董事(即贵团体亚太区总裁范易谋先生与中国区主席秦鹏先生)的欺凌与诬告……贵方董事永遥有理，随时可以把刀架在您头上……并购不成，就搞个人人身攻击，欲将我置于死地而后快”

　　（摘自6月7日宗庆后《给法国达能团体董事长里布先生及各位董事的公开信》）

　　“在过去的一周里，达能团体为了禁止中方合作伙伴宗庆后先生通过未经合法授权的非合资企业入行非法竞争的行动，采用了一系列重要的举措

　　达能团体于6月4日在美国提起诉讼6月5日，宗先生提出辞职，藉此解脱好处冲突的处境6月6日，达能发布接收他的辞职

　　在6月7日的公开信中，宗庆后先生明白承认了斯德哥尔摩仲裁的合法性，对此我们表现欢迎除此之外，信中所罗列的良多情形均属断章取义，曲解事实”

　　（摘自6月12日达能团体声名）

　　可以望出，娃哈哈团体和宗庆后在对媒体发言时用语相对感性，甚至情感化“把刀架在您头上”、“欲将我置于死地而后快”等词语更像两个个人吵架，而不是专业消息发言人的公关用语-比拟而言，达能团体在用词方面非常谨严，字字考虑，虽12日声名是针对7日宗庆后火药味极浓的公开信，但却非常有节制地表述自己的观点

针对宗庆后及娃哈哈的公关建议

　　现在望来，娃哈哈非常感情颜色的公关已初步完成了它的历史使命，且已开端呈现了适得其反的效果那么，下阶段，以宗庆后为代表的娃哈哈团体如何扭转自己的公关思路，采用更有效的公关手腕，以“威慑对手，争夺政府”，为未来的会谈博得更多的筹码呢?

　　笔者认为，可以归结为“一个原则，三点改变”

　　“一个原则”，即控制“晓之以理，动之以情”的原则既不能过于情感化，又不能过于理性、呆板

　　“三点改变”-

　　1、公关主体的改变

　　公关主体应明白为娃哈哈团体，而非宗庆后个人发起娃哈哈团体对达能团体的公关战掐断达能针对宗庆后本人发出的割裂宗庆后和娃哈哈员工、经销商的各种“言论”，下降公关风险

　　2、信息通道的改变避免个人接收媒体电话采访等非正式拜访，以消息发布会、声名、公告等专业道路发布信息同时，必需明白消息发言人，针对任何采访统一归答让大众望到娃哈哈成熟、寒静的一面，博得更多理性公家的支撑

　　3、信息内容的改变

　　首先是语言作风切忌使用任何不理智的可能让公家认为是情感化甚至骂街的言语其次，针对对手的任何言论都必需有事实根据，强调事实，摆出观点即可详细内容方面，有以下几个方向可以考虑-

　　1）、针对合同本身

　　达能抢占的“理”的制高点是双方签署的《商标使用允许合同》的条款，娃哈哈如果要抢“理”，必需还要从合同动身笔者认为可以从以下几个方面来考虑

　　第一，申请合同无效，并请求重新签署合同-双方签署的《商标使用允许合同》本身属于阴阳合同，“阴合同”未经商标局审批存案，应不受法律维护-而“阳合同”（1999年签署）划定了商标允许使用期限为商标有效期(根据商标法划定，商标有效期限为十年)，娃哈哈可以发布合同到期后不再续约-

　　第二，达能在合作入程中的违约行动合同划定“中方不从事任何与合资公司的业务产生竞争的出产及经营运动，外方将不会侵害合营公司的好处”，但在双方合作入程中，达能并购和娃哈哈存在竞争关系的企业（如乐百氏），致使合资公司利润下滑，严峻侵害合营公司好处-

　　第三，提起平行诉讼在海内外提出申请，请求裁定达能的并购妄图为非法等诉讼，从而制作“犬牙交织，势均力敌”的局面，争夺时光和自动权

　　2）、针对达能团体自动出击，“攻敌所必救”

　　达能深知宗庆后对娃哈哈团体的重要性，所以抓住宗庆后及其家人 -“穷追猛打”，试图“整垮”宗庆后的形象，威慑宗庆后及娃哈哈团体，为达能增加会谈的筹码而宗庆后及娃哈哈却没有抓住达能的“命门”，这也是达能仍旧有条不紊入行自己的诉讼入攻的原因之一那么，达能的“命门”在哪里?笔者认为，无疑是其在中国的品牌名誉
 

笔者认为，可以从以下三个角度来打击达能-

　　第一、资本杀手的形象在中国的20年，达能在中国人民心目中的形象并非“十全十美”，甚至是面目可憎的资本杀手形象特别是不断收购或参股中国饮用水和乳品企业，更“暴露”其意欲节制整个行业的野心

　　第二、经营本土品牌的才能差，对中国员工不负义务的形象收购乐百氏后，达能并没有让乐百氏这个品牌大放毫光，而是不断亏损去年年底，达能主刀大量裁员，不仅让一个本土知名品牌日落西山，而且让乐百氏的经销商、员工好处受到极大的损伤

　　第三、蔑视中国尺度和消耗者的形象近日，达能依云矿泉水细菌超标，达能却认为原因是中国和世界卫生组织及欧盟的尺度不同，专家认为达能在这件事情上狂妄而不负义务

　　结语-

　　事态发铺到现在，我们也欣喜地望到，娃哈哈团体好像已意识到自己的问题所在，并采用了一些改变

　　6月13日，娃哈哈针对并购召开首次消息发布会，向来自全国的20家媒体通报娃哈哈方面的最新立场此外，值得注意的是-第一，这次发布会上娃哈哈团体高层集体亮相出席会议的除宗庆后本人，还包含娃哈哈团体的12位高管-第二，宗庆后显明节制了自己的情感针对达能12日的声明，他以事实表达了对达能管理中国本土品牌才能的疑惑-同时，让员工来证明非合资公司并非为其个人好处而是为宽大员工的好处-表现将申请仲裁此前达能与娃哈哈之间的商标转让合同无效-还公开提出和谈的两个前提前提-撤消不平等条款（重要指竞争条款和商标允许条款）和（达能）公开报歉

　　此次消息发布会后重新把媒体的关注点牵归到理性的角度来，6月13!15日，媒体也开端呈现提及合同“无效”、“违法”，以及公司股权其实是由娃哈哈全部员工控制等对宗庆后及娃哈哈团体非常有利的报道

　　虽然，娃哈哈和达能的并购纠纷还遥遥没有停止，最终成果如何也毫不仅仅取决于双方的公关伎俩但可以确定，为到达自身的目标，双方还将铺开一系列对内、对外的连续公关对娃哈哈而言，毫无疑问的是，必需对之前一味打“悲情”牌的公关伎俩入行调整，坚定地“抱团前入，情理并重”，方能博得此次公关大战的最终成功

链接1-事件背景

　　1996年，娃哈哈与达能公司成立合资公司，娃哈哈持股49%，达能持股51%随后，双方签一份商标使用合同，其中一款称“中方将来可以使用(娃哈哈)商标在其他产品的出产和销售上，而这些产品项目已提交给娃哈哈与其合营企业的董事会入行考虑”

　　1999年开端，娃哈哈在中西部树立一批与达能没有合资关系的饮料、乳制品等公司最近18个月，非合资企业呈井喷发铺之势，仅06年的利润就高达10.4亿元人民币

　　近日，达能认为非合资企业使用“娃哈哈”品牌违法请求用40亿元人民币的低价并购杭州娃哈哈团体有限公司总资产达56亿元的其他非合资公司51%的股权娃哈哈谢绝

　　4月3日，娃哈哈董事长宗庆后向《经济察望报》爆料该并购事件，两个好处团体的矛盾敏捷上升到舆论层面，公关大战由此铺开